USP als Wettbewerbsvorteil: Darum machen Alleinstellungsmerkmale Ihre Marke einzigartig

Erfolgreiche Unternehmen haben oft eins gemeinsam: Ihr Angebot hat einen einzigartigen USP, der sie vom Wettbewerb unterscheidet. Das gewisse Etwas steckt auch in Ihrem Angebot. Wie Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale finden und gewinnbringend einsetzen können, erfahren Sie in unserem Artikel.

Unternehmen mit einem USP haben es einfacher, den Kunden oder Konsumenten von sich und Ihrer Leistung zu überzeugen. Unabhängig von Branche und Unternehmensgröße, kann ein einzigartiger USP helfen, den Vertrieb anzukurbeln und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringen. So sollten sich auch kleine und mittelständische Unternehmen, Kreative und Selbständige mit einem einzigartigen Nutzerversprechen positionieren, um mit dem gewissen Etwas zu profilieren. Denn durch USPs kann ein Anbieter die Gunst seiner Kunden für sich gewinnen.

Inhaltsverzeichnis

• Definition USP – Unique Sellling Proposition
• Unique Advertising Proposition
• Was ist ein guter USP?
• Erfolgreiche Unternehmen und ihr USP
• So finden Sie Ihren USP
• USP kommunizieren und pflegen
• Tipps für Ihren USP

Unique Selling Proposition – was ein Produkt einzigartig macht

Doch was genau ist ein USP eigentlich? Kurz: Er macht ein Produkt oder eine Dienstleistung einzigartig und begehrenswert. Als USP oder auch „Unique Selling Proposition“ werden demnach die Eigenschaften eines Angebots bezeichnet, durch die es sich eindeutig abhebt und für die Kunden interessant macht.

Alleinstellungsmerkmale – was bringt’s?

Im Idealfall sollten Alleinstellungsmerkmale den Kunden eine (eindeutige) Antwort liefern, warum sie ein ganz bestimmtes Produkt kaufen sollten und nicht etwa das von der Konkurrenz. Es ein Argument sein, das unvergleichbar und für die Zielgruppe relevant ist. Denn wer dauerhaft erfolgreich sein möchte, muss sich differenzieren und von der Masse abheben.

Unique Advertising Proposition: ein unvergleichbares Werbeversprechen

Besonders einfach ist es bei einem neuen Produkt, das konkurrenzlos die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt. Hier müssen im Prinzip nur das Produkt und der entsprechende Produktnutzen an die Zielgruppen kommuniziert werden, um den Verkauf anzukurbeln. Doch bei der heutigen Produkt- und Angebotsvielfalt sind einzigartige, nicht austauschbare Produkte eher seltener oder nicht von langer Dauer – der Wettbewerb schläft nicht.

Natürlich kann auch ein Angebot ohne offensichtlichen Produktnutzen als einzigartig wahrgenommen werden – mit der sogenannten „Unique Advertising Proposition“, kurz UAP. Dabei handelt es sich um ein psychologisches Alleinstellungsmerkmal, welches dem Kunden vermittelt, warum er das Produkt braucht. Im Prinzip ist es ein rein werbliches Verkaufsversprechen, mit dem sich ein Anbieter positioniert und differenziert. Wichtig: Das Verkaufsversprechen sollte dabei immer das halten was es verspricht. Wer mit einem Nutzerversprechen wie etwa „Pizzalieferung innerhalb 30 Minuten, sonst Geld zurück“ wirbt, sollte den Konsumenten auch wirklich auf die Pizza einladen, wenn er zu spät kommt.

Was ist ein guter USP?

Ein USP hilft Kunden bei der Kaufentscheidung und Unternehmen beim Verkauf. Dieser kann durch den Grundnutzen eines Produkts sowie den Zusatznutzen bestimmt werden. Der Grundnutzen ist erfüllt, wenn das Produkt für den bestimmten Gebrauchszweck verwendet werden kann. Bei einer Autowerkstatt ist das beispielsweise der Reifenwechsel.

Mit Special Features punkten

Einen Zusatznutzen könnte die Werkstatt bieten, in dem sie den Reifenwechsel für bestehende Kunden kostenfrei anbietet – ist heutzutage aber fast schon Standard. Darüber hinaus könnte man die Wartezeit so kurzweilig und angenehm wie möglich gestalten. So kann etwa eine gemütlich eingerichtete Wartezone, in der Snacks, Kaffee und WLAN kostenlos zur Verfügung stehen, für ein positives emotionales Erlebnis sorgen und den Kunden an die Werkstatt binden. Oder wie wäre es mit einem Abhol- und Bring-Service innerhalb der Stadt? Der Kunde hätte keinerlei Aufwand und das Auto steht mit gewechselten Reifen kurze Zeit später wieder vor seiner Tür.

Nur wenn es sich rentiert!

Ob ein USP gut oder schlecht ist, hängt größtenteils davon ab, ob er für den Kunden relevant ist. Es bringt nichts, eine innovative Produkteigenschaft oder einen tollen Service zu etablieren, der der Zielgruppe keinen echten Mehrwert bietet. Vor allem nicht, wenn diese Eigenschaft oder dieser Service Ihrem Unternehmen zusätzlich Geld kostet, aber keines einbringt. Das ist unwirtschaftlich und zahlt sich nicht aus.

Zielgruppengerechten Mehrwert schaffen

Nehmen wir als Beispiel ein Fitnessstudio. Neben modernen Sportgeräten und attraktiven Fitnesskursen (Grundnutzen) wird zusätzlich Kinderbetreuung für den Nachwuchs angeboten (Zusatznutzen). Das ist sinnvoll, wenn Mütter und Eltern angesprochen werden sollen. Ist die Klientel überwiegend männlich oder besteht eher aus Studenten sowie Best Agern, ist der beworbene USP „Kinderbetreuung“ weniger relevant. Für diese Zielgruppen wird das Zusatzangebot wohl nicht entscheidend sein. Sie werden sich nicht deswegen für das Studio entscheiden, Mütter und Väter aber vielleicht schon.

Es ist also wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Denn bei der Kaufentscheidung geht es für den Kunden immer darum, das beste Angebot für sich und seine individuellen Bedürfnisse zu finden. Für die Studenten, die das Fitnessstudio besuchen, sollten Sie sich also etwas anderes einfallen lassen – zum Beispiel den reduzierten Studententarif oder freien Eintritt im beliebtesten Club der Stadt als Mitglied des Sportstudios.

Hier noch ein paar Beispiele, mit denen Sie einen Mehrwert für den Kunden schaffen könnten:

• Einfache Bestellung z. B. per App oder WhatsApp bei der Apotheke
• Friseur mit Online-Terminassistent
• Bioladen mit Rezeptideen für gesunde Ernährung
• Freundliches, kompetentes Service- oder Verkaufspersonal statt Selbstbedienung
• Fitnessstudio mit Körperfettanalyse und Ernährungstipps
• Bäckerei, die nach bestimmten Herstellungsverfahren produziert

Von den Besten lernen: erfolgreiche USP-Beispiele

Dass es Vorteile hat, eine Unique Selling Proposition zu haben oder sich mit einem Unique Advertising Point hervorzuheben, zeigen viele erfolgreiche B2C- und B2B-Unternehmen. So beansprucht CocaCola ein Geheimrezept für die süße Erfrischung für sich, Duplo ist die längste Praline der Welt und das iphone punktet unter anderem mit Image und Design. Und dafür lieben die Kunden diese Produkte!

Wissen Sie eigentlich, warum Sie gerne Ikea-Möbel kaufen, bei Amazon bestellen, adidas-Schuhe tragen und den Lebensmitteleinkauf lieber bei Edeka als beim Discounter machen?

Der USP macht’s. Denn diese Unternehmen haben Sie mit Ihrem
Nutzerversprechen anscheinend überzeugt, vielleicht sogar begeistert.

Ikea – „Wohnst du noch oder lebst du schon?“

Ikea verkauft schwedisches Möbeldesign montagefertig zu günstigen Preisen – und das weltweit. Das Unternehmen überzeugt zudem mit einer großen Auswahl und schneller Verfügbarkeit von Produkten. Wo sonst gibt es Küche, Schlaf- und Wohnzimmer direkt zum Mitnehmen? Mit Ikea wohnt man nicht, man lebt und das einfach und unbeschwert – schwedischer Lifestyle zum Mitnehmen und Wohlfühlen.

Amazon – vielfältiges Angebot jederzeit verfügbar

Bei Amazon kriegt man heute im Prinzip alles, was man braucht und das auch noch schnell und einfach, ohne das Haus zu verlassen. Amazon ist wie ein riesiges Kaufhaus, in dem man rund um die Uhr und weltweit shoppen kann, was das Herz begehrt. Wer direkt bei Amazon bestellt, zahlt mit Prime meist keine Versandkosten und kann, je nach Angebot und Wohnort, sein Wunschprodukt im Idealfall bereits nach Feierabend in Händen halten.

Edeka liebt Lebensmittel

Edeka ist das erfolgreichste Lebensmittelhandelsunternehmen 2020 (Quelle: Lebensmittelpraxis). Mit Ihrem bekannten Claim „Wir lieben Lebensmittel“ und umfangreichen Marketingmaßnahmen, zeigt das Unternehmen immer wieder, dass es der Experte für Lebensmittel ist, vermittelt Vertrauen, Sicherheit und Kompetenz.

adidas – Leidenschaft für Sport und Lifestyle

adidas ist die Sportmarke mit den drei Streifen. Diese dienen dem Unternehmen aber nicht nur als Logo. Die drei Streifen machen das Design aus und sorgen für Wiedererkennung – weltweit. Wer adidas trägt – ob Shirts, Shorts oder Schuhe –, hat sich für Markenqualität entschieden, die schon seit über 70 Jahren besteht. Doch es geht nicht nur um Design, Auswahl und Vielfalt, adidas vermittelt ein Lebensgefühl: stylisch zugleich sportlich, innovativ, kreativ und ambitioniert.

Angebot mit dem gewissen Etwas – so finden Sie Ihren USP

Bei der „Suche“ nach DEM USP dreht sich alles um die Frage „Was hat und kann das eigene Produkt, was die anderen nicht können?“. Um dies herauszufinden, sollte man sein Produkt bis ins Detail kennen und gleichzeitig wissen, wie der Markt tickt und was die Konkurrenz anbietet. Gehen Sie am besten strukturiert vor und führen Sie eine ausführliche SWOT-Analyse für Ihr Angebot durch. So erkennen Sie, wo die Stärken und Schwächen Ihres Produkts im Vergleich zum Wettbewerb liegen. Außerdem können Sie mögliche Risiken und Chancen abwägen und so letztendlich Ihre einzigartigen Merkmale und Ihren Wettbewerbsvorteil gezielt herausstellen.

Wettbewerbs- und Marktanalyse – der Blick über den Tellerrand

Verschaffen Sie sich einen Überblick über den Markt, auf dem Sie Ihre Produkte anbieten. Sie sollten genau wissen, welche Faktoren Ihren Markt steuern, um darauf aktiv darauf reagieren zu können.

Darüber hinaus sollten Sie die anderen Marktteilnehmer und deren Angebote gut kennen. Nehmen Sie Ihre größten Mitbewerber genau unter die Lupe: Warum kaufen die Kunden bei diesem Anbieter? Wie lautet die Werbebotschaft des Konkurrenten? Mit welchem Verkaufsversprechen lockt das Unternehmen? Prüfen Sie Design- und Produktqualität, Preise, Service, Image und Werbeaussagen.

Nutzen Sie für Ihre Wettbewerbsanalyse nicht nur Material, dass Sie auf der Website oder in Verkaufsunterlagen finden, sondern auch die sozialen Medien wie Facebook und Bewertungsportale, um die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz zu filtern. Verlassen Sie sich nicht nur auf die Theorie und die Aussagen der Kunden, testen Sie das Produkt oder die Dienstleistung selbst, wenn es möglich ist. Prüfen Sie die Qualität der Produkte und nehmen Sie das Nutzerversprechen sowie aktuelle Werbekampagnen genauer unter die Lupe.

Kritischer Blick auf das eigene Produkt

Wie gut kennen Sie Ihr eigenes Produkt- oder Dienstleistungsangebot? Mit welchen Stärken kann es punkten? Entspricht es den Anforderungen der Kunden? Wie können Sie es eventuell noch verbessern? testen Sie selbst oder befragen Sie Ihre Kunden direkt. Das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produkts kann beispielsweise eine bestimmte Eigenschaft, ein besonderes Material oder ein innovatives Herstellungsverfahren sein. Je nach Branche kann es auch relevant sein, dass Sie eine lange Unternehmenshistorie haben oder ein traditionelles Familienunternehmen sind.

Mögliche Alleinstellungsmerkmale auf einen Blick:

• Qualität
• Eigenschaft oder Funktion
• Material oder Zusammensetzung
• Technik oder Herstellungsverfahren
• Produktdesign
• Serviceleistungen
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Verfügbarkeit
• Vertriebsweg
• Logistik
• Image
• Personal
• Atmosphäre und Wohlfühlen
• Vielfalt
• Vorauswahl

Beziehen Sie bei der Beurteilung des eigenen Produkts auch die Außenwahrnehmung mit ein. Durch Gespräche mit Kunden, Partnern und Lieferanten oder verschiedene Bewertungen im Web erhalten Sie nützliche Informationen. Nutzen Sie interne Quellen und analysieren Sie Ihr Reklamations- und Beschwerdemanagement. Warum wird reklamiert? Wie reagieren Ihre Mitarbeiter? Was wird zur Problemlösung gemacht?

Kundenbedürfnisse erfüllen – der Blick durch die Kundenbrille

Wie wir bereits geklärt haben, muss ein Unique Selling Point für den Kunden relevant sein. Dafür sollten Sie wissen, wer ihr Kunde ist, was ihn beschäftigt und welche Bedürfnisse er hat.

Was will und braucht der Kunde? Welche Wünsche und Probleme hat er? Und wie können Sie zur Lösung seiner Probleme beitragen? Wie schaffen Sie es, Ihren Kunden nicht nur zu überzeugen, sondern gar zu begeistern?

Mit einer gezielten Kundenumfrage können Sie herausfinden, ob Ihr Produkt den Gebrauchszwecks und die Erwartungen der Kunden erfüllt. Denn ein unabhängiger, externer Blick kann aufschlussreiche Informationen für Ihren USP liefern.

Angebote vergleichen, differenzieren und USP formulieren

Vergleichen Sie schließlich die Ergebnisse Ihrer Recherchen. So können Sie filtern, welchen Vorteil Ihr Produkt hat, was der Wettbewerb anders, besser oder gar schlechter macht und wie Sie sich am besten differenzieren können. Wenn Sie für den Kunden keinen wirklichen Mehrwert an Ihrem bisherigen Angebot ausfindig machen können, sollten Sie überlegen, wie Sie es verbessern können.

Meist werden Sie sogar zu dem Ergebnis kommen, dass es mehr als nur einen möglichen USP gibt. Für die Kommunikation sollten Sie sich allerdings auf drei bis fünf beschränken, sonst wird es unübersichtlich. Konzentrieren Sie sich daher auf die Alleinstellungsmerkmale, die für den Kunden am wichtigsten sind.

USP kommunizieren und pflegen: regelmäßig auf den Prüfstand

Ist ein individueller USP gefunden, sollte dieser eindeutig an die Zielgruppen kommuniziert werden. Verbreiten Sie Ihre Werbebotschaft, starten Sie eine crossmediale Werbekampagne und werben Sie mit den USPs Ihrer Produkte und Dienstleistungen. So können Sie Kunden von sich und Ihrem Angebot überzeugen. Nutzen Sie verschiedene Wege, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu präsentieren. Hier ein paar Beispiele: als Signatur in der E-Mail-Kommunikation, im Footer oder über dem Menü-Band auf der Website, auf einem Roll-up bei Messen und Events, in der gedruckten Imagebroschüre sowie im persönlichen Kundengespräch als auch im Briefverkehr.

Konkurrenzdenken und technologischer Fortschritt

Die Konkurrenz schläft nie. Technologischer Fortschritt, Marktentwicklungen und die erwähnte wachsame Konkurrenz können einen Wettbewerbsvorteil schnell verwässern. Daher sollten Sie Ihre USPs regelmäßig überprüfen, anpassen und weiterentwickeln.

Wie wichtig die Pflege eines USPs ist, lässt sich vor allem bei Produkten aus der Technologiebranche gut beobachten. Zählte Nokia vor über 20 Jahren zu den weltweit größten und beliebtesten Herstellern von Mobilfunkgeräten so ist dieser Erfolg heute nur noch eine blasse Erinnerung. Dass Nokia auch das erste Smartphone auf den Markt brachte, ist fast in Vergessenheit geraten. Denn das Unternehmen wurde von den Mitbewerbern schnell überholt.

Apple revolutionierte 2007 mit dem ersten iphone den Mobiltelefonmarkt. Doch auch der fruchtige IT-Riese hat heute mit der Konkurrenz zu kämpfen und muss die Alleinstellungsmerkmale seiner Produkte ständig prüfen und neu bewerten. Neben beständigen USPs wie Image und Design, arbeitet Apple stetig an neuen technischen Features und bietet zusätzliche Serviceleistungen an.

Zusammenfassung: Tipps für Ihren USP

Hier die wichtigsten Punkte für die Suche nach Alleinstellungsmerkmalen auf einen Blick:

• Bieten Sie Lösungen für die Probleme Ihrer Kunden an – mit Produkten oder Zusatzleistungen.
• Machen Sie es Ihren Kunden einfach.
• Erfüllen Sie die Erwartungen und das Nutzerversprechen.
• Versuchen Sie schneller, größer, besser, kleiner oder weiter als die anderen zu sein.
• Wägen Sie Kosten und Kundennutzen gut ab.
• Bieten Sie zusätzlichen Service an, um sich abzuheben.
• Behalten Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse stets im Blick.
• Bleiben Sie aufmerksam und stellen Sie Ihre USPs regelmäßig auf den Prüfstand, um der Konkurrenz und dem Markt im Allgemeinen Stand halten zu können.
• Wecken Sie Emotionen und setzen Sie auf ein gutes Gefühl, das schenkt Vertrauen.