Plakatwerbung – effektiv und im Trend der Zeit

Plakaten im öffentlichen Raum kann sich kaum jemand entziehen. Das macht ihren großen Erfolg aus, der sich mit geschickter Planung noch maximieren lässt – und das auch bei einem kleineren Marketing-Budget.

Im Fernsehen und Radio kann man wegzappen, im Internet schnell weiterklicken und im Magazin überblättern, wenn man sich nicht näher mit der eingestreuten Werbung befassen möchte. Auf der Straße ist es schon schwieriger, den Blick vom Plakat zu nehmen, wenn dieses etwa genau hinter der Ampel platziert ist, auf deren Grünphase man gerade wartet. Genau darin liegt die Stärke der traditionellen Plakatwerbung. Da Mobilität eine große Rolle in unserem heutigen Leben spielt, ist jeder immer irgendwo unterwegs – und damit empfänglich für Plakate im öffentlichen Raum. Diese lassen sich nicht ausblenden und sind oft sogar eine willkommene Ablenkung bei Wartezeiten an Haltestationen oder im Stau.

Hingucker Plakatwerbung – ob man will oder nicht

An der Zielsetzung und dem Prinzip hat sich nichts geändert. Plakatwerbung wirkt seit Jahrhunderten genau dort, wo viele Menschen sie wahrnehmen. Dabei baut sie auf dem alten Prinzip des Staunens auf. Je überraschender sich eine großflächige Werbung darstellt, desto intensiver nehmen die Passanten sie wahr und behalten sie im Gedächtnis. Selbst die gute alte Litfaßsäule hat noch nicht ausgedient, auch wenn einige neue Präsentationsmöglichkeiten hinzugekommen sind.

Inhaltsverzeichnis

• • Plakatwerbung: Zahlen und Fakten
  • Produktübersicht
  • Kostenaspekte
  • Effektive Buchung
  • Aufmerksamkeit erzeugen
    • Gestaltungstipps für Plakate
    • Werbebotschaft kommunizieren
    • Vorsicht Fettnäpfchen
  • Plakatdruck
  • Fazit: Traditionell aber effektiv

Bedeutung von Plakatwerbung in Zahlen

Die Plakatwerbung nimmt innerhalb von „Out of Home“ (OoH) einen sehr wichtigsten Platz ein. Laut einer Erhebung von Nielsen und dem Fachverband Außenwerbung machen klassische und digitale Plakate rund 70 Prozent aller OoH-Aktivitäten aus (siehe Infografik). Dabei haben die Formate City-Light-Poster, Ganzsäulen, Riesenposter und Werbetürme von 2017 auf 2018 Anteile hinzugewonnen. Wie die aktuelle Jahresbilanz 2019 vom Fachverband Außenwerbung zeigt, war der OoH-Bereich auch 2019 sehr beliebt und konnte zusätzliche Marktanteile für sich gewinnen.

Plakatwerbung im Außenbereich

Seit Ernst Litfaß 1855 in Berlin seine erste Säule aufstellte, hat sich das Spektrum für Plakatwerbung deutlich erweitert. Plakate gibt es in verschiedenen Größen und Formen; es folgt ein Überblick:

Großfläche

So lautet die offizielle Bezeichnung für das Plakat in stattlicher Größe. Bei diesen rund neun Quadratmeter großen Flächen handelt es sich laut Fachverband Außenwerbung um den am weitesten verbreiteten Werbeträger der Out-of-Home-Medien. In Deutschland stehen etwa 152.000 zur Verfügung. Der große Vorteil bei dieser Werbeform ist die sogenannte Einzelstellenselektion. Es lassen sich auch nur einige wenige Standorte belegen. Auf Wunsch kann das Plakat beleuchtet werden.

Panoramafläche

Die Plakate sind doppelt so groß wie bei der Großfläche. Sie sind immer beleuchtet und nur in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern präsent.

Superposter

Superposter sind mit 3,72 Metern Höhe und 5,26 Metern Breite geringfügig größer als die Panoramafläche und hängen seit 1978 gut sichtbar an Hauswänden. Inzwischen verfügen alle über eine Beleuchtung und können in 110 deutschen Städten gebucht werden.

Riesenposter

Das Riesenposter wird so groß wie es seine Auftraggeber wünschen – und das ist meistens enorm. Diese flächendeckenden Poster verhüllen oft ganze Gebäudefassaden und werden in Kooperation mit Location-Scouts platziert.

Werbetürme

Diese zwischen 35 und 60 Meter hohen Türme bieten auf einer Werbefläche von bis zu 224 Quadratmetern weit sichtbare Präsenz an Autobahnen.

City Lights

Beleuchtet und hinter Glas präsentieren sich die drei verschiedenen Formen der City Lights, die offiziell zu den Plakaten gezählt werden:

• • • City-Light-Poster: Die Plakate im Format von 119 mal 175 Zentimetern befinden sich im Außenbereich der Innenstädte, aber auch in Bahnhöfen, Flughäfen und Einkaufszentren. City-Light-Poster werden zunehmend mit weiterer Technik in komplexe Werbewelten eingebunden.
    • City-Light-Boards: Die Großflächenvitrinen in einer Höhe von etwa 2,50 Meter werben hauptsächlich an großen Ausfallstraßen und sind oft mit Wechslertechnik ausgestattet.
    • City-Light-Säule: Die Form entspricht der traditionellen Litfaßsäule, die Präsentation erfolgt hinter Glas und beleuchtet. Platz finden hier bis zu sechs City-Light-Poster.

Litfaßsäule

Die klassische Litfaßsäule hält sich schon seit mehr als 160 Jahren im öffentlichen Erscheinungsbild. Dabei gibt es nostalgische, aber auch sehr moderne Formen. Werbetechnisch wird jedoch nach der Art der Belegung unterschieden:

• • • Allgemeinstelle: Diese Art der Litfaßsäulennutzung hat den ursprünglichen Charakter beibehalten. Mehrere Firmen oder Veranstalter nutzen gemeinsam die vorhandene Fläche, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. So entstehen vergleichsweise niedrige Kosten, die auch für Kleinunternehmer zu bewältigen sind.
    • Ganzsäule: Diese Werbeform ist schon deutlich kostspieliger, weil – wie der Name schon andeutet – der Werbekunde die gesamte Fläche exklusiv für einen festgelegten Zeitraum belegt.

Plakatwerbung bei kleinem Budget

Kleinere Unternehmen können im Normalfall keine großen Werbeflächen mieten, müssen aber dennoch nicht auf eine effektive Plakatierung verzichten. Um Streuverluste zu vermeiden und die Kosten überschaubar zu halten, braucht es lediglich geschickte Planung:

• • • Zielformulierung: Was soll erreicht werden? Wird allgemein das Unternehmen beworben oder eine Veranstaltung beziehungsweise eine zeitlich begrenzte Aktion?
    • Zielgruppe: Welche Verbraucher oder Nutzer spreche ich mit meinen Plakaten an?
    • Standortsuche: Hier stellt sich die Frage, wo die gewünschte Zielgruppe anzutreffen ist. In vielen Fällen ist eine örtliche Nähe zum Unternehmen sinnvoll. Am besten ist das immer dann, wenn Kunden spontan zu einem Besuch animiert werden sollen. Will man etwa Sportler ansprechen, bieten sich Werbeflächen um Fitnessstudios, Sportplätzen oder an beliebten Joggingstrecken an.
    • Günstige Alternativen: Wie oben erwähnt bieten Allgemeinstellen ein gutes Preis-Leistungsverhältnis für Werbebotschaften. In manchen Gemeinden gibt es auch öffentliche Plakattafeln, die genutzt werden dürfen. Mitunter finden sich auch andere attraktive Stellen, die für eine Platzierung infrage kommen – vorausgesetzt, es darf dort auch plakatiert werden. Beziehen Sie in Ihre Überlegungen auch Werbeflächen in geschlossenen Räumen mit ein. Schwarze Bretter, Vitrinen und Wandflächen stehen oftmals in zielgruppenrelevanten Gebäuden zur Verfügung.

Plakatwerbung: wie oft und wie lange?

Da sich selbst die beste Werbung nur dann dauerhaft einprägt, wenn sie wiederholt ins Blickfeld rückt, lassen sich kommerzielle Werbeflächen in der Regel wochenweise oder für eine Dekade buchen. Diese entspricht etwa zehn Tagen. Das ist gleichzeitig die Dauer, die man veranschlagen sollte, will man die gewünschten Mehrfachkontakte mit der Zielgruppe generieren.

Ein Plakat sollte daher also mindestens eine Woche hängen, um den erforderlichen Wiedererkennungswert zu erzeugen. Damit das Plakat mehrmals gesehen wird, sollte es an einer Stelle platziert sein, an der die Passanten häufig vorbeikommen. Oder es wird an mehreren Orten plakatiert, die zumindest Teile der Zielgruppe aufsuchen.

Aufmerksamkeit erzeugen mit Plakatwerbung

Für den Entwurf eines Plakats sollte man sich einige Zeit nehmen. Es ist zwar auch für Anfänger kein Hexenwerk, aber es gibt einiges, das beachtet werden sollte. Vor allem, wenn sich Erfolge zeigen sollen.

Gestaltungstipps für Plakate und Co.

Ganz gleich, ob nur eine Veranstaltung angekündigt wird oder eine ausgeklügelte Marketingkampagne am Start ist: Je auffallender das Plakat, desto höher natürlich die Wahrscheinlichkeit, dass es die Blicke auf sich zieht. Um aus der Masse hervorzustechen gibt es verschiedene Möglichkeiten, sein Plakat zu gestalten:

• • • Größe: Bedeckt ein Plakat eine ganze Gebäudefront, kann man gar nicht anders als hinsehen. Selbst eine Nummer kleiner wirkt großflächige Werbung als Eyecatcher. Leider ist das auch sehr kostspielig.
    • Satte Farben: Wer für sein Plakat kräftig in den Farbtopf langt, tut bereits viel für eine starke Wahrnehmung. Zuviel des Guten kann unter Umständen jedoch auch kontraproduktiv sein – wenn ein Motiv zu unharmonisch wirkt oder zu sehr von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt.
    • Starke Farbkontraste: Setzen sich die Farben sichtbar voneinander ab, sorgt dies meistens für einen Hingucker. Es besteht allerdings auch hier die Gefahr, dass das Ganze nicht besonders harmonisch aussieht.
    • Unifarben: Setzen Sie alles auf eine Farbe! Ist ein Plakat beispielsweise komplett in Grün gehalten, sticht es unter seinen bunten Nachbarn hervor. Hier ist jedoch Fingerspitzengefühl bei der Auswahl der Farbnuancen und dem Erzeugen der nötigen Kontraste gefragt. Zudem sollte die Farbe zum Thema der Werbebotschaft oder zur Corporate Identity passen.
    • Freie Flächen: Diese wirken immer großzügig, weil man es nicht nötig hat, den gesamten Platz für die Werbung zu nutzen. Gleichzeitig heben sie sich von dem Großteil der anderen Plakate ab, die diesen Platz sehr wohl ausnutzen. Edel erscheint das Ganze, wenn die freie Fläche weiß oder schwarz ist. Letzteres kann aber auch etwas bedrückend wirken.

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      Optische Tricks: Die sich drehende Schnecke oder die immer weiter werdende Wendeltreppe – kleine optische Täuschungen besitzen Eyecatcher-Qualität und fordern zum erneuten Hinsehen heraus. Ein schönes Beispiel dafür ist das Plakat der Agentur Steiner, das für eine Theaterveranstaltung wirbt (siehe Bild). Es ist sehr schlicht gehalten und kommt mit Schwarz und Weiß aus. Dabei verblüfft es aber mit seinen Buchstaben, die ab der zweiten Zeile durcheinanderpurzeln.

    • Gestörte Sehgewohnheiten: Hat der Affe ein grünes Fell oder befindet sich in der Orangenschale kein Fruchtfleisch, sondern ein Spiegelei, stutzen wir erst einmal. Und sehen dann vermutlich genauer hin. Begegnen wir diesem Motiv ein weiteres Mal, sehen wir eventuell noch einmal ganz genau hin.
    • Zusatznutzen: Zugegeben, das ist etwas schwierig. Lassen sich doch auf gedruckten Plakaten keine aktuellen Staumeldungen oder Wetterprognosen abbilden. Andere Arten von Informationen wären aber durchaus möglich. Kurz und knackig ist dabei die Devise, damit die Aufmerksamkeitsspanne eines Plakats nicht überstrapaziert wird.

Ausgezeichnet witzig: Eine besonders pfiffige Außenwerbekampagne ließ sich die Münchner Agentur Serviceplan für BMW Mini einfallen. Mit Plakaten wies sie auf Wegabkürzungen in Berlin hin, mit kleinen Anbauten wurden diese an manchen Stellen erst geschaffen, zum Beispiel einer Treppe oder Leiter, die über Mauer und Zaun hinweghelfen.

Werbebotschaft kommunizieren

Auf den Inhalt kommt es bekanntlich an. Doch der muss auch so präsentiert sein, dass er in der gewünschten Weise bei den Adressaten ankommt. Die wichtigsten Punkte haben wir für Sie zusammengefasst:

1. Klar, kurz und einfach

„Keep it smart and simple!“ Ein Plakat muss auf den ersten Blick erkennen lassen, worum es geht. Das kann durch das Bildmotiv allein geschehen oder durch einen entsprechenden Text, der im Idealfall nicht länger als fünf Wörter sein sollte. Wenn Informationen untergebracht werden müssen, beispielsweise bei der Ankündigung einer Veranstaltung, sollte der Text auf mehrere Gruppen aufgeteilt werden, maximal jedoch fünf.

2. Einheit von Bild und Text

Erschließt sich die Aussage des Plakats nur durch das Zusammenspiel von Motiv und Wörtern, müssen Bild und Text eine optische Einheit darstellen. Dabei kann sich die Schrift in der Nähe oder auch innerhalb des Bildes befinden.

3. Lesbarkeit

Die Schrift sollte auch auf die Entfernung gut lesbar sein. Wer zu lange rätseln muss, wird für die Werbebotschaft nicht mehr allzu empfänglich sein. Daher sollten Schriftart und Schriftgröße mit Bedacht gewählt werden. Inspirationen und Vorschläge für passende Schriftarten gibt es in unserem Artikel Schriften für Plakate, die ins Auge stechen.

4. Passende Gestaltung

Sowohl Schrift und Bildmotiv als auch Farbgebung müssen zur Werbebotschaft und im besten Fall auch zum Unternehmen passen. Eine attraktive Frau im Abendkleid beispielsweise wirkt bei einer Werbung für Landmaschinen eher deplatziert und würde in diesem Fall eher eine Sexismus-Klage als Neubestellungen einbringen. Da ungewöhnliche Gestaltung Aufmerksamkeit erregen kann, sollte im Vorfeld abgewogen werden, wie weit die Agentur oder Ihr Grafiker gehen darf.

5. Erkennbarer Absender

Es nützt nichts, wenn die ganze Stadt heiß auf Ihr Angebot ist und nicht weiß, wo sie es bekommt. Klingt banal, wird aber öfter vergessen, als man denkt. Wer sich für das beworbene Produkt interessiert, muss leicht erkennen können, um welches Unternehmen es sich handelt und wo es zu kaufen ist. Handelt es sich um eine Veranstaltung oder ein zeitlich begrenztes Angebot, muss auch das Datum eine prominente Stelle einnehmen.

6. Unverfängliche Aussagen

Man kann es sich durch zweideutige Werbebotschaften nicht nur mit den Passanten, sondern auch mit den Mitbewerbern verscherzen. Um auf Nummer Sicher zu gehen, hilft ein Blick in das Gesetz.

Vorsicht Fettnäpfchen!

Provozieren ist ein sicheres Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen. Die kann jedoch in manchen Fällen anders als gewünscht ausfallen – mit negativen Folgen. Denn gerade weil man sich im öffentlichen Raum Werbung so schwer entziehen kann, müssen Plakatwerbende auf einiges achten, das sich unter zwei Schlagwörtern zusammenfassen lässt: Gefährdung und Diskriminierung.

Jugendfreie Werbung im öffentlichen Raum

Beim ersten Punkt geht es in erster Linie um den Jugendschutz, der in Deutschland aufgrund der Historie einen sehr hohen Stellenwert genießt. Alles, was Kinder und Jugendliche gefährden könnte, sollte nicht in der Öffentlichkeit beworben werden. Deutschland ist zwar das einzige EU-Land, in dem Tabakwerbung auf Plakaten noch nicht verboten ist, doch die Gesellschaft fordert mehrheitlich ein solches Verbot. Entsprechend empfindlich wird generell auf jugendgefährdende Werbung im öffentlichen Raum reagiert.

Grenzen abwägen und Diskriminierung vermeiden

Noch komplexer ist das Thema Diskriminierung. Was herabwürdigend ist und was nicht, lässt sich nicht immer leicht beurteilen. Vermeiden lässt sich dieser ausgewachsene Fettnapf, indem man keine Minderheiten, keine Migranten, keine Regionen (auch innerhalb Deutschlands) und keine religiösen Gruppen aufs Korn nimmt. Wann die Grenze zum Sexismus überschritten ist, stellt Männer oft vor ein Rätsel. Unter Umständen kann es helfen, sich die geplante Werbung mit einem Mann anstelle der Frau vorzustellen. Tut das dem eigenen Ego weh, lässt sich von einer Grenzüberschreitung ausgehen. Sicherer ist es jedoch, vor dem Druck ein paar Frauen zu Rate zu ziehen.

Plakatdruck

Lange ist es her, als Plakate nur aus Papier bestanden. Heute stehen eine Reihe von Materialien zur Verfügung, die im Außenbereich wesentlich besser dem Wetter trotzen. Einige davon sind bei diedruckerei.de auch in kleiner Auflage zu bekommen. Es folgt eine kleine Auswahl:

Plakate aus wetterfesten Materialien

• • • Hohlkammerplatten (Hohlkammerplatten auch in Großauflage erhältlich)
    • Plakate aus Polyester-Folie (in Kleinauflage erhältlich)
    • Textilposter
    • City-Light-Poster
    • Plakate aus Polyestergewebe (in Kleinauflage erhältlich)
    • Plakate für Schaukästen (aus Backlit-Folie; in Kleinauflage erhältlich)

Plakatwerbung aus robusten Papieren

• • • Plakate aus Affichenpapier (auch in Kleinauflage erhältlich)
    • Allwetterplakate

Plakatwerbung ist und bleibt effektiv

Ganz egal, für welches Format Sie sich entscheiden, die traditionelle Plakatwerbung hat noch lange nicht ausgedient und auch im digitalen Zeitalter ihre Berechtigung. Mit gut platzierter und gezielter Plakatwerbung werden auch Zielgruppen, wie Kinder und Senioren, die viel analog unterwegs sind, gut erreicht.