Kooperationsmarketing – Chancen für kleine Unternehmen

Wer im geschäftlichen Konkurrenzkampf überleben will, muss sich auf Dauer Verbündete suchen. Die gewinnt man durch Kooperationsmarketing, das gerade auch kleinen und mittleren Unternehmen eine Menge Möglichkeiten bietet.

Eine geniale Geschäftsidee zu haben und sie zur Marktreife zu bringen, ist die eine Sache.  Dafür Kunden zu gewinnen, ist schon eine ganz andere. Und selbst, wer seine Firma erfolgreich platziert hat, kann sich noch lange nicht zurücklehnen. Digitalisierung, sprunghaftes Verbraucherverhalten und wachsende Preissensibilität zwingen zu höchster Flexibilität, die kleinere Unternehmen in den wenigsten Fällen dauerhaft allein leisten können. Wer für die Zukunft gut aufgestellt sein will, sollte über Kooperationsmarketing nachdenken.

Inhalt

• Kooperationsmarketing: Zielgruppe im Fokus
• Ziele bei Markenkooperationen
• Formen des Kooperationsmarketings
• Passende Kooperationspartner finden
• Einflussfaktoren beim Kooperationsmarketing
• Drei Fragen an Nils Pickenpack
• Kooperationsmarketing für kleine und mittlere Unternehmen
• Schritt für Schritt zur Kooperation

Kooperationsmarketing: Zielgruppe im Fokus

Die Zielgruppe ist der Dreh- und Angelpunkt für eine künftige Marketingkooperation. Sie muss definiert, erreicht, überzeugt und immer wieder umworben werden.

Wichtigste Voraussetzung ist es deshalb, die eigenen Kunden und ihre Bedürfnisse zu kennen. Das ist nicht so selbstverständlich wie es klingt. Oft fassen vor allem junge Unternehmen ihre Zielgruppe viel zu weit, sodass sie diese auch nicht passgenau ansprechen. Da ist eine intensive Zielgruppenanalyse hilfreich, zu der man eventuell einen Marketingexperten hinzuzieht.

Über die Zielgruppe gelangt man zu den möglichen Kooperationspartnern. Denn diese sollen Zugang zur gewünschten Klientel oder zumindest einem Teil von ihr besitzen. Selbstredend darf der potenzielle Partner keine direkte Konkurrenz darstellen, sondern muss vielmehr etwas anbieten, das die eigene Leistung ergänzt. Trifft dies zu, ist die angestrebte Triple-Win-Situation beziehungsweise Win-Win-Win-Situation erreicht. Alle drei Parteien profitieren: der Kunde sowie Kooperationspartner eins und zwei.

Ziele bei Markenkooperationen

Was will ich mit einer Kooperation erreichen? Das eigene Unternehmen mit Unterstützung von außen voranbringen und Synergieeffekte nutzen, ganz allgemein gesprochen. Für die Praxis braucht es natürlich konkrete Ziele, die sich planen, umsetzen und deren Ergebnisse sich messen lassen, unter anderem:

• Bekanntheitsgrad steigern
• Image stärken
• Umsatz maximieren
• neue Kunden gewinnen
• Reichweite erhöhen
• neue Vertriebskanäle und Absatzmärkte erschließen
• Kundenbindung verbessern
• Kosten sparen
• Angebot erweitern
• Know-how ergänzen

In den meisten Fällen soll und wird durch eine erfolgreiche Unternehmenskooperation nicht nur eines dieser Ziele erreicht, oft steht aber eines davon im Vordergrund. Welche Ziele am häufigsten als Auslöser für eine Kooperation fungieren, hat die Hamburger Agentur Connecting Brands 2017 in einer Umfrage unter Entscheidern herausgearbeitet.

Die Betonung liegt bei den meisten Befragten eindeutig auf einem Ausbau des Absatzmarktes. Die Punkte Wettbewerbsfähigkeit und Know-how werden in Zukunft voraussichtlich an Bedeutung gewinnen. Dies legt zumindest eine Studie des Digitalverbands Bitkom nahe:

Digitalisierung als Kooperationsprojekt

„Vier von fünf Unternehmen kooperieren mit anderen Firmen, um die Digitalisierung voranzutreiben“, lautet das Fazit der Bitkom-Studie. Die Motive dahinter:

• Wissenstransfer ins eigene Unternehmen (48 Prozent)
• Kostensenkung (45 Prozent)
• neue Märkte (27 Prozent)
• neue Kundengruppen (21 Prozent)
• Entwickeln neuer Produkte oder Dienste (20 Prozent)
• Kräfte im Wettbewerb bündeln (18 Prozent)

Die Kooperationen bestehen zu einem großen Teil jedoch lediglich darin, dass bestimmte Aufgaben aus Kostengründen ausgegliedert werden. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder mahnt für die Zukunft eine „echte Zusammenarbeit“ an, damit die digitale Transformation in Deutschland gelingt. Wichtig seien dabei auch Kooperationen „zwischen Global Playern, Mittelständlern und Start-ups“.

Eine Form der Kooperation, die durch die Digitalisierung erst möglich geworden ist, funktioniert allerdings jetzt schon gut: die gegenseitige Verlinkung, um ein besseres Ranking für den eigenen Internetauftritt zu erreichen.

Formen des Kooperationsmarketings

Kooperationsmarketing hat viele Gesichter. Da gibt es eher plakative Modelle wie Co-Branding und Sponsoring, die auch vielen Laien ins Auge springen.

Daneben existieren auch subtilere Formen, die von der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen werden. Die Grenzen zwischen den einzelnen Maßnahmen lassen sich nicht immer klar ziehen. Es gibt viele Schnittmengen, die bei einem Kooperationsmarketing-Mix von Vorteil sein können.

 

• Affiliate Marketing: Die Affiliate-Partner bewerben auf ihren Internetseiten Produkte und Dienstleistungen eines E-Commerce-Anbieters. Kommt es durch die Verlinkung zu einem Geschäftsabschluss, fließt eine Provision. Großer Vorteil für Kleinunternehmer: kein finanzielles Risiko.
• Barter Deal: Barter (so die Kurzform) bezeichnet ein Gegengeschäft, bei dem kein Geld fließt, sondern Leistungen ausgetauscht werden.
• Co-Advertising: Zwei oder noch mehr Marken schließen sich zu einer gemeinsamen Werbeaktion zusammen, bei der alle einzeln wahrgenommen werden.
• Co-Branding: Mindestens zwei Marken bilden ein neues Produkt, sind dabei aber noch als eigenständige Marken erkennbar.
• Co-Events: Die Partner organisieren und finanzieren eine Veranstaltung für die gemeinsame Zielgruppe.
• Co-Marketing: Die Partner bündeln ihre Marketingmaßnahmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, um die Kosten zu senken. Beim beworbenen Produkt kann es sich um eine Form des Co-Branding handeln.
• Co-Promotions (Joint-Promotions): Mindestens zwei Marken arbeiten bei dieser besonderen Werbemaßnahme zusammen. Dies können beispielsweise Infostände, Gewinnspiele oder die Verteilung von Warenproben sein.
• Cross-Selling (Vertriebskooperation): Die Unternehmen nutzen die Vertriebskanäle des Kooperationspartners, um neue Zielgruppen zu erreichen.
• C(S)R-Kooperation: Die Abkürzung steht für Corporate Social Responsibility, wobei das S für Social tendenziell weggelassen wird. Die Unternehmen engagieren sich hierbei in verschiedenen Bereichen wie Kinderbetreuung und Umwelt, was wiederum durch unterschiedliche Kooperationsformen geschehen kann.
• Ingredient Branding: Der Bestandteil eines Produkts wird als eigene Marke auf dem Produkt und der Verpackung sichtbar gemacht. Eng verwandt mit dem Co-Branding.
• Lizenzen: Der Lizenznehmer erhält gegen Gebühr das Recht, die Marke(n) des Lizenzgebers zu nutzen.

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  Local Branding: Eignet sich für Unternehmen, deren Vermarktungspartner überwiegend im selben Ort angesiedelt sind. Basierend auf dem Regionalitätsgedanken stellt das Local Branding jedoch keine eigene Kooperationsform dar, sondern beschränkt die gewählten Formen wie beispielsweise Co-Events und Co-Advertising auf das örtliche Umfeld.

• Medienkooperation: Ein Unternehmen kooperiert mit ausgewählten Medien. Die Zusammenarbeit kann beispielsweise so aussehen, dass das Unternehmen Informationen zur Verfügung stellt und dafür eine redaktionelle Berichterstattung erhält.
• Produtkplatzierung: Besser bekannt unter der englischen Bezeichnung „product placement“ geht es darum, Produkte möglichst elegant in Medien, hauptsächlich Filmen, zu positionieren. Größtes Risiko: Verdacht auf Schleichwerbung.
• Sponsoring: Das Unternehmen unterstützt finanziell Sportler, Vereine oder Veranstaltungen und wird dafür als Sponsor genannt und erhält Werbefläche.
• Testimonial-Kooperation/Influencer-Marketing: Prominente, Influencer oder Blogger werben für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Welche Kooperationsformen sich am besten eignen, hängt von den Zielsetzungen und -gruppen sowie den Voraussetzungen und finanziellen Möglichkeiten der beteiligten Unternehmen ab. Die in Deutschland am häufigsten umgesetzte Maßnahme bzw. Form des Kooperationsmarketings ist nach Angaben der Marketingagentur Connecting Brands die Co-Promotion.

Passende Kooperationspartner finden

So manches Unternehmen gelangt an einen Kooperationspartner, ohne wirklich einen gesucht zu haben. Eine zufällige Begegnung löst ein Gespräch aus, an dessen Ende eine Kooperation steht. Das kann funktionieren. Mehr Erfolg verspricht hingegen eine vorherige Analyse und eine zielgerichtete Suche nach einem geeigneten Partner.

Welche Quellen bei der Suche zum Einsatz kommen, zeigt diese Infografik von connecting brands:

Eigenes Netzwerk

Die besten Aussichten haben Kooperationen mit einem Partner, den man bereits kennt. Deshalb ist das eigene geschäftliche und auch private Netzwerk die erste Wahl bei der Suche. Infrage kommen nicht nur Personen, mit denen man täglich zu tun hat, sondern auch weitläufigere oder nicht so häufige Kontakte.

Kundendatenbank

Die eigene Kundendatenbank kann in dieser Hinsicht auch eine wahre Goldgrube sein, vor allem wenn Mitarbeiter mit direktem Kontakt sie immer wieder mit Zusatzinformationen füttern. Auf diese Weise lässt sich nicht nur filtern, welcher der Geschäftskunden welche Produkte und Dienstleistungen anbietet, sondern auch welcher schon Kooperationen eingeht oder über eine neue Zusammenarbeit nachdenkt.

Online

Dies ist eindeutig die Methode mit der niedrigsten Hemmschwelle und dem geringsten Aufwand, wenn man noch keinen potenziellen Kooperationspartner kennt. Im Internet, wo ein Großteil der jungen Unternehmen ohnehin zu Hause ist, lässt sich in Ruhe vorschnuppern und Kontakt aufnehmen.

Social Media

Es haben sich auch schon Geschäftspartner über Facebook gefunden. Die erste Wahl sind jedoch Business-Portale wie Xing oder LinkedIn, auf denen man zum gewählten Unternehmen auch gleich den passenden Ansprechpartner präsentiert bekommt.

Kontaktbörsen

Eine gezieltere Suche ist über verschiedene Kontaktbörsen möglich wie beispielsweise von der Industrie- und Handelskammer (IHK), von Perspektive Mittelstand und Biz Trade. Darauf kann unter anderem auch nach Nachfolgern, Finanzierungen, Lizenzen und Unternehmensbeteiligungen gefahndet werden. Speziellere Portale gibt es zu einzelnen Branchen und Regionen wie die Kooperationsplattform der Stadt München. Begrenzt auf Markenkooperationen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Media hat sich die Hamburger Agentur connecting brands positioniert (siehe auch Interview).

Kammern

Wer sich gerne selbst einen Überblick über die verschiedenen Unternehmen in einer bestimmten Region schafft, kann entsprechende Register der Industrie- und Handelskammern sowie der Handwerkskammern online durchforsten. Die hinterlegten Unternehmensprofile verraten, wer als potenzieller Kooperationspartner infrage kommt.

Networking im echten Leben

In allen Großstädten werden Networking-Events angeboten, die man über Stadtportale oder über Xing findet. Möglichkeiten zum Abtasten auf Partnertauglichkeit erhält man auch auf Branchentreffen, Kongressen und Fachmessen. Letztere bieten explizit Raum für Networking.

Einflussfaktoren beim Kooperationsmarketing

Die Agentur connecting brands hat sich in Ihrer Studie auch mit den Faktoren auseinandergesetzt, die am erfolgversprechendsten für eine Markenkooperation sind.

Die Ergebnisse

Partnerwahl

Die Wahl des passenden Partners nimmt laut Studienergebnis mit 77 Prozent den wichtigsten Platz ein. Entsprechend sorgfältig muss man im Vorfeld die Kompatibilität der beiden Unternehmen prüfen. Die erschöpft sich nicht darin, dass Produkte, Dienstleistungen und Zielsetzungen zusammenpassen. Auch der Sympathie-Bonus spielt eine Rolle. Schließlich plant man, über eine längere Dauer zusammenzuarbeiten.

Kreative Konzepte

Auf Platz zwei folgt das kreative Kooperationskonzept. Es genügt eben nicht, die Aktivitäten zu bündeln. Man braucht einen Ansatz, der aus der Masse hervorsticht und den Kunden einen echten Mehrwert bietet.

Von Vermarktung bis Management

Dies führt uns fast direkt zur angestrebten Win-Win-Win-Situation. Wichtiger als diese schätzen die Befragten allerdings die Vermarktung der Kooperation ein. Denn eine Aktion oder Kampagne kann noch so gut sein – sie verpufft sang- und klanglos, wenn die Zielgruppe nicht auf sie aufmerksam wird. Immer noch mit großem Einfluss wird ein professionelles Management eingestuft.

Controlling

Das etwas stiefmütterlich behandelte Controlling ist zwar nicht unmittelbar für den Anfangserfolg einer Markenkooperation verantwortlich, nimmt aber im Kooperationsverlauf eine wichtige Stellung ein. Die gesetzten Ziele sollten die Verantwortlichen ständig überprüfen, um gegebenenfalls nachbessern zu können. Bei negativer Entwicklung hilft nur noch der Exit. Dies wird bei professionellem Controlling rechtzeitig bemerkt, sodass kein Imageschaden entsteht.

Drei Fragen an Nils Pickenpack

Nils Pickenpack ist geschäftsführender Gesellschafter und Gründer der Hamburger Kooperationsmarketing-Agentur connecting brands. Der Spezialist für Markenkooperationen, Kooperationsberatung und Kooperationssamplings bietet mit www.co-brands.network eine Online-Plattform zur Vermittlung von Kooperationspartnern. Eine Matchmaking-Software wertet die Profile aus und macht passende Vorschläge. Registrierung und Mitgliedschaft sind kostenlos. Erst bei erfolgreicher Vermittlung wird für den Such-Auftraggeber eine Gebühr fällig.

Kooperationsmarketing für kleine und mittlere Unternehmen

Gerade kleinere und sehr kleine Unternehmen können von Kooperationen profitieren, sind in vielen Fällen sogar auf sie angewiesen, wenn sie dauerhaft bestehen wollen. Dabei liegt der Gedanke nahe, sich einen Kooperationspartner aus der „eigenen Liga“ zu suchen. Oft ist es, vor allem im Rahmen der Digitalisierung, aber nötig, sich Partner zu suchen, die wesentlich kleiner oder größer als das eigene Unternehmen sind (siehe auch Digitalisierung als Kooperationsprojekt).

Unternehmen derselben Größenordnung

In einigen Fällen ist es von Vorteil, wenn die Kooperationspartner über ähnlich viele Mitarbeiter und Ressourcen verfügen.

Das Drei-Mann-Grafikbüro bekommt immer wieder Anfragen, ob es denn nicht auch Texte liefern könne. In Kooperation mit einer kleinen Textagentur kann es den Kunden ein Komplettangebot unterbreiten. Der schreibende Partner kann dann wiederum seiner Klientel ein Rundum-Sorglos-Paket mit Layout und Bebilderung anbieten. So erhalten beide Kooperationspartner mehr Aufträge, die jedoch die eigenen Kapazitäten nicht übersteigen.

Reine Marketingkooperationen funktionieren laut Nils Pickenpack hingegen am besten zwischen eher größeren Firmen, die sich auf Augenhöhe befinden. Hier ist es für den Ablauf am sinnvollsten, wenn die involvierten Abteilungen über ähnliche Kapazitäten verfügen.

Start-up und Mittelstand

Deloitte hat in der Studienserie „Erfolgsfaktoren im Mittelstand“ explizit „Kooperationen zwischen Mittelstand und Startups“ untersucht. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen: Unternehmen mit zwischen 50 und 3.000 Mitarbeitern und kleine mit nur wenigen Angestellten fremdeln zwar etwas miteinander, zwischen diesen unterschiedlich kulturell geprägten Firmen sind aber bereits viele fruchtbare Kooperationen zustande gekommen.

Unterschiedliche Vorstellungen

Laut der Studie sind sich beide Unternehmenstypen einig, dass Kooperationen in den Bereichen Strategie, Geschäftsmodell und Innovationen nötig sind, haben aber unterschiedliche Vorstellungen. So bevorzugen Mittelstandsunternehmen eine Kooperationsdauer von mindestens 36 Monaten, wohingegen Start-ups eher von einmaligen Projekten mit einer Durchschnittsdauer von acht Monaten ausgehen.

Gute Erfolgsaussichten

Als aussichtsreiche Kooperationen für diese Partnerkonstellation nennt die Deloitte-Studie Zulieferbeziehungen, lose Kooperationen (bei ausgewählten Themen, die meistens nicht schriftlich fixiert werden), reine Projektkooperationen sowie häufig längerfristige und vertraglich geregelte Vertragskooperationen. Manchmal führt eine Zusammenarbeit auch zur Gründung eines Gemeinschaftsunternehmens oder einer Kapitalbeteiligung.

Praxisbeispiel

Mit dem konkreten Beispiel eines mittelständischen Hardware-Unternehmens zeigt die Studie, wie eine Kooperation in der Praxis aussehen kann. Da das Hardware-Geschäft rückläufig ist, baut die Firma ein Rechenzentrum auf. Um den Kunden ein breites Portfolio an Software-Services bieten zu können, kooperiert das Mittelstandsunternehmen mit einem Start-up für IT-Lösungen, die das Angebot ergänzen.

Kooperationspartner für Großunternehmen

Größere Mittelstandsunternehmen arbeiten schon lange mit Konzernen zusammen, zum Beispiel als klassische Zulieferer für komplexe Produkte wie Maschinen oder Autos.

Auch kleine Start-ups werden als Kooperationspartner immer begehrter, wenn sie Produkte und Dienstleistungen im Portfolio haben, die Konzerne nicht anbieten können. Mit der Digitalisierung funktionieren manch althergebrachte Geschäftsmodelle nicht mehr. „Große Unternehmen sind zu träge, um out of the box zu denken“, erläutert Nils Pickenpack. Aus diesem Grund kooperieren sie mit jungen Start-ups, was im Folgenden nicht selten zu einer Übernahme führt.

Konkret nennt Nils Pickenpack exemplarisch einen Autokonzern, der sich über ein Start-up den Einstieg ins Carsharing oder eine spezialisierte App sichert. So geschehen beispielsweise bei Daimler durch eine Beteiligung an der Fahrer-App mytaxi.

Schritt für Schritt zur Kooperation

Spontane Kooperationen können funktionieren, aber in den meisten Fällen ist eine gute Planung sinnvoll.

• Bestandsaufnahme und Analyse: Um eine Zusammenarbeit eingehen zu können, muss ich mir im Klaren sein, wo mein Unternehmen steht, welchen Kooperationsbedarf es hat und was es als Gegenleistung bieten kann.
• Zielsetzung: Was will ich mit einer Kooperation erreichen? Mehr neue Kunden, die Bestandskunden besser binden, neue Geschäftsfelder erschließen? Oder eine Kombination von mehreren Zielen? Je exakter die Ziele benannt werden, desto größer sind die Erfolgsaussichten.
• Partnersuche: Sind die beiden ersten Punkte geklärt, kann ich mich nach einem geeigneten Partner umsehen. Der optimale Kandidat bietet mir, was ich brauche, ist kein direkter Konkurrent und profitiert von dem Angebot, das mein Unternehmen leisten kann.
• Kontaktaufnahme: Der erste Kontakt erfolgt unverbindlich. Wird es konkreter, ist ein persönliches Kennenlernen nötig. Um gut zusammenarbeiten zu können, müssen die beteiligten Mitarbeiter nicht nur fachlich harmonieren, sondern sich auch sympathisch sein. Spricht mein Bauchgefühl dagegen, wird es schwierig mit der Kooperation.
• Verhandlungen: An diesem Punkt müssen die potenziellen Kooperationspartner offen miteinander umgehen. Dann werden die Möglichkeiten ausgelotet. Kompetenzen, Präferenzen und Kapazitäten müssen auf den Tisch, um den Rahmen für die Zusammenarbeit festzustecken.
• Fixierung: Bei kleineren Kooperationen oder wenn ich den Partner bereits lange kenne, genügen eventuell mündliche Absprachen. Ansonsten ist eine schriftliche Fixierung sinnvoll. Dabei werden die gemeinsamen Ziele in einem Konzept festgelegt. Wie sollen diese erreicht werden? Und wer muss dazu welche Leistungen erbringen? Wie oft erfolgen Meetings? Wie soll das Controlling aussehen? Dazu gehören auch Regelungen für den Fall des Scheiterns: Wie wird mit unvorhergesehenen Gewinneinbrüchen, Negativ-Schlagzeilen eines Partners umgegangen? Wer haftet wie? Was passiert, wenn ein Partner falsche Angaben gemacht oder negative Entwicklungen verschwiegen hat? Wann wird die Kooperation abgebrochen?
• Erfolgskontrolle: Nur eine regelmäßige Überprüfung kann sicherstellen, dass die gesteckten Ziele auch erreicht werden (siehe Interview). Wie diese durchzuführen ist, sollte auch Bestandteil der schriftlichen Fixierung sein.