Mit diesen 5 Tipps PR-Herausforderungen meistern

Die Medienwelt hat sich verändert. Mediennutzer haben neue Gewohnheiten entwickelt und sind noch kritischer geworden. Auch für die Public Relations (PR), die Kommunikation mit der Öffentlichkeit in eigener Sache, bedeutet das Veränderung. Wie können Sie Ihre PR-Aktivitäten den veränderten Rahmenbedingungen anpassen, um Ihre Zielgruppen weiterhin zuverlässig zu erreichen?

Unternehmen nutzen für die Verbreitung ihrer Informationen neben eigenen Plattformen wie der Webseite, Blogs und anderen Online-Kanälen auch nach wie vor die klassische Medienarbeit. Vor diesem Hintergrund muss sich die Kommunikation noch mehr als früher dem veränderten Nutzungsverhalten der Zielgruppen anpassen. Durch offene und globale Kommunikationswege wird die Informationsverbreitung schneller. Das hat zum einen den Vorteil, dass sich jeder rascher und umfassender informieren kann. Der Nachteil dabei ist, dass auch „Fake News“, also Unwahrheiten, schneller die Runde machen.

Wir haben fünf Tipps für Sie zusammengestellt, wie Sie mit Ihren PR-Aktivitäten auch künftig erfolgreich sein können.

1. Tipp: Bereiten Sie sich vor!

Übermäßige Informationsreize und unklare Quellenlagen verbreiten Skepsis und Frustration im Umgang mit den Medien. Vor diesem Hintergrund wird sich Ihre Pressearbeit der kritischen Haltung von Rezipienten und Journalisten vermehrt stellen müssen. Meldungen werden noch stärker hinterfragt und nachgewiesene Falschaussagen abgestraft. Die Öffentlichkeit reagiert schnell, unter Umständen auch in Form von Shitstorms. PR-Leute müssen daher zu den am besten informierten Mitarbeitern im Unternehmen gehören, um Fragen zuverlässig beantworten und Journalisten aktiv Gespräche anbieten zu können. Denn genau solche Hintergrundgespräche sind es, die dazu beitragen, dass gute und korrekte redaktionelle Artikel über Ihr Unternehmen erscheinen. Um glaubwürdig und kompetent aufzutreten, sollten Sie sich im Detail mit Ihrer Materie auskennen. Im Zweifelsfall ist es jedoch immer besser, Detailinformationen bei Experten aus dem Unternehmen zu recherchieren und dann nachzureichen, sollten Journalisten tiefer bohren. Je nach Themengebiet sollten Sie sich daher auf kritische Fragen wie folgende vorbereiten:

• Woher kommt das Material für die Produktion? Wie wird es gewonnen?
• Entsprechen die Arbeitsbedingungen den Vorschriften?
• Werden die Umweltschutzmaßgaben eingehalten? Wer hat das überprüft?

2. Tipp: Nutzen Sie Video-PR!

Nicht nur Content- und Social-Media-Redakteure möchten es missen, auch die Pressearbeit kommt nicht mehr ohne aus: dem Video. Es erzeugt Aufmerksamkeit und fasst Meldungen durch Bild und Ton gut und in verständlicher Weise zusammen. Videos lassen sich wunderbar auf der eigenen Website einbinden, entweder direkt oder eingebettet über Plattformen wie YouTube oder Vimeo. Damit kommen Sie dem Nutzungsverhalten der Leser bzw. der Viewer entgegen. Mit dem Einsatz von grafischen Elementen wie Piktogrammen ist ein Ablauf häufig viel schneller erzählt als in Schriftform und durch eine gewisse Bild- oder Story-Komik lässt sich ein Video mit unterhaltenden Elementen aufwerten. Online-Tools wie clipvilla.com, goanimate.com und powtoon.com bieten vorgefertigte Elemente, die Sie nach eigenen Wünschen zu einem Video kombinieren können, um Inhalte ansprechend aufzubereiten. Bei der professionellen Erstellung von Videos kann man auf externe Unterstützung zurückgreifen. Gute Adressen, um Erklärvideos erstellen zu lassen finden Sie beispielsweise unter deutsche-startups.de. Für die Pressearbeit vielleicht am interessantesten sind Videoaufnahmen vom Unternehmen oder Redebeiträge von Geschäftsleitung und Mitarbeitern.

Möchten Sie Videos in Ihr PR-Konzept integrieren, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Gibt es Prozesse in der Firma, die für Journalisten und Öffentlichkeit interessant sind? Lassen sie sich in einem Video darstellen?
• Können Sie ein Experten-Interview mit der Leitungsebene oder mit Mitarbeitern zu einem aktuellen Thema veröffentlichen?
• Gibt es bald etwas Neues oder Besonderes, was sich mit einem Video begleiten lässt?

3. Tipp: Denken Sie international!

Nicht nur der Informationsfluss wird internationaler, vor allem in den Handelsbeziehungen wächst die Welt zusammen. Viele Unternehmen möchten eine führende Position im globalen Wettbewerb gewinnen und nutzen die Möglichkeit, durch Internationalisierung neue Märkte zu erschließen. Aber auch Teilbereiche eines Unternehmens können internationale Schnittstellen haben, sei es der Einkauf, die Produktion oder der Service. Halten Sie also auch Ausschau nach internationalen Entwicklungen im Unternehmensumfeld, vielleicht feiert Ihr Top-Lieferant aus dem Ausland zum Beispiel Jubiläum – das könnten Sie bei einer gemeinsamen Sonderaktion für Ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Wenn sich neue internationale Beziehungen anbahnen, müssen sich die Kommunikatoren im Unternehmen mit der neuen Medienlandschaft vertraut machen. Je nach Häufigkeit der Meldungen, kann die Pressearbeit mit optionalen Übersetzungsdienstleistern auch aus dem Inland betreut werden oder es werden zusätzlich PR-Agenturen vor Ort benötigt.

Überlegen Sie sich:

• In welchen Bereichen könnte Internationalisierung für Ihre Firma relevant werden?
• Welche Ressourcen stehen Ihnen dafür zur Verfügung?
• Funktioniert Ihre internationale Pressearbeit aus einer zentralen Position heraus oder brauchen Sie Dienstleister im Ausland?

4. Tipp: Hinterfragen Sie bestehende Verbreitungswege!

Um den Überblick über die Rezeption der Öffentlichkeitsarbeit zu behalten, empfiehlt es sich, den Unternehmensauftritt on- und offline zu beobachten. Sammeln Sie Zeitungsausschnitte und Screenshots, in denen das eigene Unternehmen Erwähnung findet. Ein solches Monitoring hilft auch dabei, Frequenz, Form und Stimmung der Berichterstattung in Erfahrung zu bringen, und auch, um im Zweifelsfall schnell gegensteuern zu können. Für den Anfang eignen sich kostenfreie Tools wie die News Alerts der großen Suchmaschinen. Bei intensiverer Berichterstattung empfiehlt sich eine aussagekräftige Medienresonanzanalyse mit Hilfe von Dienstleistern, die die wichtigsten Medien und Portale on- und offline im Blick haben. Sie können neben der Bündelung der Ausschnitte auch bei der Analyse der Daten helfen.

Hinterfragen Sie Ihre Reichweite in dieser Hinsicht:

• Erreichen Sie Ihre Zielgruppen?
• Mit welchen Kanälen funktioniert das am besten?
• Beobachten Sie auch die Konkurrenz aufmerksam und fragen Sie sich, was Sie besser machen oder übernehmen könnten.

5. Tipp: Beachten Sie die Grundregeln!

Damit die eigenen Pressemitteilungen und Meldungen gut aufgenommen und verbreitet werden, ist es nach wie vor essentiell, die Spielregeln der öffentlichen Berichterstattung zu befolgen. Diese gelten unabhängig davon, ob es sich dabei um Internet-, Print- oder audiovisuelle Medien handelt. Eine Meldung funktioniert am besten, wenn ihr Nachrichtenwert hoch ist. Damit ist nicht zwingend ihre Qualität gemeint, viel eher ihr Potential, Aufmerksamkeit zu erhalten. Es gilt: Der Nachrichtenwert ist umso höher, je mehr eine Meldung folgende Kriterien erfüllt:

• Nachrichtenfaktor „Zeit“
  Ist das Ereignis für die Gesellschaft aktuell? Kehrt das Thema häufig wieder?
• Nachrichtenfaktor „Nähe“
  Ist es lokal oder regional von Bedeutung? Trifft es bei der Zielgruppe auf gleiche Vorstellungen hinsichtlich politischer, kultureller oder emotionaler Positionen?
• Nachrichtenfaktor „Status“
  Haben die beteiligten Personen Prominenz und/oder Einfluss?
• Nachrichtenfaktor „Dynamik“
  Ist das Ereignis überraschend oder auffallend?
• Nachrichtenfaktor „Valenz“
  Ist das Ereignis besonders negativ oder kündet es von Erfolg oder Fortschritt?
• Nachrichtenfaktor „Identifikation“
  Können sich Leser mit dem Thema identifizieren?

Wie sieht die mediengerechte Pressemitteilung dazu aus? Im ersten Absatz werden in wenigen Sätzen alle W-Fragen des zu berichtenden Ereignisses beantwortet: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? Wozu? Erst danach folgen detailliertere Informationen, die in ihrer Wichtigkeit zum Ende des Textes hin immer weiter abnehmen. Printmedien kürzen nämlich häufig Pressemitteilungen „von unten“, um sie den Platzverhältnissen auf der Seite anzupassen.

Fazit

Pressearbeit und Medien teilen die Notwendigkeit, sich an neue Nutzungsverhalten der Medienkonsumenten anpassen zu müssen. Schnell konsumierbare Inhalte wie Videos und Live-Beiträge werden immer gefragter. Medienresonanzanalysen helfen dabei, den Überblick über Veröffentlichungen eigener Inhalte in der Medienlandschaft zu behalten. Gleichzeitig erfordern die großen Informationsmengen und die vielfältigen Verbreitungswege eine stärkere Selektion und einen kritischeren Umgang mit den Medieninhalten. Die weiter zunehmende Internationalisierung der wirtschaftlichen Beziehungen stellt die Unternehmenskommunikation zudem vor die Frage, wie sie die damit verbundenen Aufgaben abbilden und bewältigen möchte. Bei allem Wandel – einiges bleibt fix: Die Grundsätze der PR-Arbeit und die Anforderungen an Informationen haben nichts an ihrer Bedeutung verloren.