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- Was ist Guerilla Marketing?<\/a><\/li>\n
- Die Wirkung von Guerilla Marketing<\/a><\/li>\n
- Risiken bei Guerilla-Vermarktung<\/a><\/li>\n
- Formen von Guerilla Marketing<\/a><\/li>\n
- Taktiken und Instrumente im Guerilla Marketing<\/a><\/li>\n
- Guerilla Marketing f\u00fcr kleine Unternehmen<\/a><\/li>\n<\/ul>\n
<\/a>Was ist Guerilla Marketing?<\/h2>\n
Die Konsumenten durch ungew\u00f6hnliche Aktionen in Erstaunen versetzen und Emotionen wecken, um dadurch Neugier und Aufmerksamkeit f\u00fcr ein bestimmtes Produkt oder ein Anliegen zu erzeugen. Das ist grob gesagt das Prinzip des Guerilla Marketing.<\/p>\n
durch ungew\u00f6hnliche Aktionen
\nin Erstaunen versetzen<\/p><\/blockquote>\nDass diese Art des Marketings in manchen F\u00e4llen nur einen Bruchteil einer klassischen Kampagne oder nahezu gar nichts kostet, ist ein angenehmer Nebeneffekt. F\u00fcr sehr kleine beziehungsweise finanzschwache Unternehmen oder Organisationen ist es manchmal die einzige M\u00f6glichkeit, \u00fcberhaupt Werbewirksamkeit zu erzeugen.<\/p>\n
Den Begriff \u201eGuerilla Marketing\u201c pr\u00e4gte in den 1980er Jahren der US-amerikanische Marketingprofi Jay C. Levinson<\/strong>. In Deutschland setzte sich diese Bezeichnung erst rund 20 Jahre sp\u00e4ter durch. \u201eGuerilla\u201c steht dabei f\u00fcr den \u00fcberraschenden Charakter, etwas aus dem Hinterhalt und manchmal auch f\u00fcr nicht ganz legale Aktivit\u00e4ten.<\/p>\n
\nGuerilla oder Guerrilla?<\/span><\/strong><\/p>\n
Guerrilla ist die Verkleinerungsform von la guerra<\/strong> (Krieg<\/em> im Spanischen), bedeutet im urspr\u00fcnglichen Wortsinn also kleiner Krieg <\/em>beziehungsweise Kleinkrieg<\/em>. Die korrekte spanische Schreibweise ist deshalb mit zwei rr<\/strong>. Im deutschen Sprachgebrauch hat sich jedoch die Variante mit nur einem r<\/strong> etabliert.<\/p>\n
Unter Guerilla verstehen wir Einheiten von Untergrundk\u00e4mpfern<\/strong> und auch als abstrakten Begriff den Kampf<\/strong> dieser Aufst\u00e4ndischen.<\/p>\n<\/div>\n
<\/a>Die Wirkung von Guerilla Marketing<\/h2>\n
![\"Abbildung](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Guerilla_Marketing_Bild_2-300x203.jpg\")
Wie erw\u00e4hnt lebt Guerilla Marketing vom \u00dcberraschungseffekt. Je verbl\u00fcffender<\/strong>, witziger<\/strong> oder bewegender<\/strong> eine Aktion auf die Menschen wirkt, desto mehr sprechen sie dar\u00fcber, informieren Freunde und Bekannte, teilen Bilder, Videos und Texte in den sozialen Medien. Der Werbeeffekt f\u00e4llt besonders gro\u00df aus, wenn es sich um eine nie dagewesene Idee handelt.<\/p>\nEs liegt in der Natur der Sache, dass sich dies immer schwieriger gestaltet \u2013 bei den unz\u00e4hligen Guerilla-Kampagnen, die bereits gefahren wurden. Das Rad l\u00e4sst sich auf diesem Gebiet bestimmt nicht neu erfinden, was aber auch nicht unbedingt sein muss. Oft reicht auch ein einzelner Dreh, um bereits bekannten Aktionen Pep zu verleihen: neuer Ort, neues Produkt, neue Kombination etc.<\/p>\n
<\/a>Risiken bei Guerilla-Vermarktung<\/h2>\n
So vielf\u00e4ltig sich die Spielarten beim Guerilla Marketing pr\u00e4sentieren, so leicht kann auch hier der ber\u00fchmte Schuss nach hinten losgehen. Dann zum Beispiel, wenn eine originelle Idee aufgegriffen wird, die aber doch schon etwas zu h\u00e4ufig zu sehen war. Das kann schneller passieren als gedacht. Da Guerilla Marketing zwar spontan wirken soll, aber meist nicht so spontan umgesetzt werden kann, vergeht manchmal einige Zeit. Und in der k\u00f6nnen sich schon andere \u201eNachahmer\u201c gefunden haben. Was zu oft in Wiederholung<\/strong> erscheint, ist langweilig \u2013 oder noch schlimmer \u2013 l\u00e4stig.<\/p>\n
Shitstorms lauern auch hier<\/p><\/blockquote>\n
Negative Reaktionen<\/strong> und Shitstorms<\/strong> lauern hier genau wie bei klassischer Werbung, zum Beispiel wenn man Menschen(gruppen) beleidigen oder deren Gef\u00fchle verletzen sollte. Beschwerde beim Deutschen Werberat<\/a> oder bei Werbemelder.in<\/a> speziell bei frauendiskriminierender Werbung sorgen f\u00fcr schlechte PR und k\u00f6nnen auch teuer werden (siehe auch Plakatwerbung \u2013 effektiv und im Trend der Zeit).<\/p>\n
Speziell bei Guerilla Marketing kommt noch ein weiteres Problem hinzu. Da manche Werbeformen nichts oder nur sehr wenig kosten, gesteht die Allgemeinheit sie nicht allen Unternehmen zu. Kleine Start-ups oder Non-Profit-Organisationen sieht man vieles nach. Wenn aber ein Konzern beispielsweise Kunst als Werbung missbraucht, schlagen die Wogen schnell hoch.<\/p>\n
Besonders wichtig ist es bei Guerilla Marketing auch, dass die Aktion zu Unternehmen, Portfolio und Zielgruppe passt<\/strong>. Gewollt originell ist immer peinlich, verschreckt Bestandskunden und gewinnt keine neuen.<\/p>\n
Und dann ist da noch die Sache mit den Ordnungswidrigkeiten<\/strong>. Manches ist im \u00f6ffentlichen Raum nicht so ohne Weiteres erlaubt, zumindest nicht ohne vorherige Zustimmung des Bau- oder Ordnungsamtes.<\/p>\n
<\/a>Formen von Guerilla Marketing<\/h2>\n
![\"Eine](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Guerilla_Marketing_Bild_1-1024x771.jpg\")
<\/a><\/p>\nDie betriebswissenschaftliche Fachliteratur teilt Guerilla Marketing in vier Bereiche<\/strong> auf:<\/p>\n
- \n
- Ambient Marketing<\/strong><\/a><\/li>\n
- Ambush Marketing<\/strong><\/a><\/li>\n
- Viral Marketing<\/strong><\/a><\/li>\n
- Sensational Marketing<\/strong><\/a><\/li>\n<\/ul>\n
Die Instrumente \u00fcberschneiden sich teilweise. Zudem gibt es Formen, die sich nicht eindeutig einem dieser vier Bereiche zuordnen lassen. Sehen wir uns diese aber zun\u00e4chst einmal im Detail an:<\/p>\n
<\/a>Ambient Marketing<\/h3>\n
Das Ambiente, sprich die gewohnte Umgebung, erf\u00e4hrt eine \u00c4nderung, die Passanten stutzen l\u00e4sst. Werbung erscheint an einer Stelle, wo niemand damit rechnet, oder in einer extrem anderen Form als gewohnt. Die Erscheinungsformen sind sehr vielf\u00e4ltig.<\/p>\n
![\"Eine](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Guerilla_Marketing_Bild_3-300x197.jpg\")
<\/p>\nSo z\u00e4hlt unter anderem Street Art<\/strong> dazu, als Graffiti an Hausw\u00e4nden oder Gegenst\u00e4nden, eventuell aber auch als Stra\u00dfenmalerei. Bei dieser Guerilla-Vermarktung ziehen besonders 3D-Effekte die Aufmerksamkeit auf sich: ein vermeintlich g\u00e4hnendes Loch im Asphalt, das sich vor den Passanten auftut, oder ein Griff, der so realistisch aussieht, dass man beinahe danach greifen m\u00f6chte. Geeignet ist Street Art als Werbebotschaft allerdings nur f\u00fcr Gro\u00dfst\u00e4dte.<\/p>\n
<\/p>\n
Noch spektakul\u00e4rer gestalten sich in der Regel Installationen<\/strong>, die in einigen F\u00e4llen auch einen unterhaltenden Charakter haben. Diese meistens sehr kostspielige Form des Guerilla Marketing \u00e4u\u00dfert sich zum Beispiel in \u00fcberdimensionierten Gegenst\u00e4nden, die auf der Stra\u00dfe platziert werden. So warb ein US-amerikanischer Hersteller von K\u00fcchenpapier mit einem riesigen Eis am Stiel, das in einer Wasserlache lag, und in einem ebenso gro\u00dfen umgekippten Kaffee-Pappbecher.<\/p>\n
Dabei m\u00fcssen sich Installationen nicht nur auf die Stra\u00dfe beschr\u00e4nken. Sie finden auch Platz auf Hausd\u00e4chern, Br\u00fcckengel\u00e4ndern oder Laternenmasten. McDonald’s hat kurzerhand einen Zebrastreifen in eine Portion Pommes verwandelt. Die Streifen wurden gelb, rote T\u00fcte mit MC-Logo darunter gemalt \u2013 fertig. Ein Hingucker, der sicher so manchem Appetit auf Fastfood macht.<\/p>\n
<\/a>Ambush Marketing<\/h3>\n
Die alternativen Bezeichnungen \u201eHinterhalt-Marketing\u201c und \u201eTrittbrettfahrer-Marketing\u201c fallen wenig schmeichelhaft aus, treffen aber durchaus den Kern der Sache. F\u00fcr diese Form des Guerilla Marketing nutzen die Werbetreibenden ein Gro\u00dfereignis<\/strong> oder ein bewegendes aktuelles Thema<\/strong>, um auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen. Das Ambush Marketing ist daher etwas umstritten.<\/p>\n
Angreifbare Verst\u00f6\u00dfe werden empfindlich geahndet<\/p><\/blockquote>\n
Regelrecht verschrien ist es in erster Linie bei den Veranstaltern von gro\u00dfen Events und Firmen, die millionenschwere Sponsorenvertr\u00e4ge abgeschlossen haben. Angreifbare Verst\u00f6\u00dfe gegen das Werbeverbot von unbeteiligten Unternehmen werden empfindlich geahndet. Findige K\u00f6pfe entdecken jedoch immer wieder Schlupfl\u00f6cher, um dennoch vom Glanz der Veranstaltung zu profitieren.<\/p>\n
Ein Paradebeispiel und nahezu legend\u00e4r ist der Guerilla-Coup von Lufthansa im Vorfeld und w\u00e4hrend der Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Die FIFA wollte alle mit der WM zusammenh\u00e4ngenden Begriffe als Wortmarken f\u00fcr ihre offiziellen Partner sch\u00fctzen lassen. Die Lufthansa fiel nicht in diesen erlauchten Kreis, brachte sich aber ganz ohne Nennung der WM mit dem Mega-Ereignis in Verbindung: Sie lie\u00df die Schnauze einiger Flugzeuge im Muster eines klassischen Fu\u00dfballs gestalten.<\/p>\n
![\"Ein](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/Guerilla-Marketing-Lufthansa.jpg\")
<\/p>\nJeder assoziierte mit diesem schwarz-wei\u00dfen Detail die Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft. Die Lufthansa nahmen viele Verbraucher in Deutschland daher als offiziellen Partner der WM war, obwohl die Kranich-Linie keinen einzigen Euro an die FIFA zahlte. Die offizielle Partner-Fluggesellschaft Emirates zahlte Millionen f\u00fcr ihren Sponsoren-Vertrag und fiel hierzulande im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft nicht weiter auf.<\/p>\n
So elegant wird Ambush Marketing allerdings nicht immer umgesetzt, und hier lauern auch einige Risiken<\/strong>. Verst\u00f6\u00dft man gegen gesch\u00fctzte Marken, kann es schnell sehr teuer und unangenehm werden. Klinkt man sich bei einem aktuellen Thema ein, sollte die Botschaft wirklich dazu passen beziehungsweise den Verbrauchern einen Mehrwert bieten. Das ist vor allem zu beachten, wenn es um angstbesetzte Themen geht.<\/p>\n
<\/a>Viral Marketing<\/h3>\n
Das virale Marketing z\u00e4hlt auch zum Guerilla Marketing und ist im Prinzip eine Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketing<\/a>. S\u00e4mtliche Aktionen in diesem Bereich haben das Ziel, sich viral zu verbreiten. Das funktioniert immer noch althergebracht mit Mund-zu-Mund-Propaganda, aber nat\u00fcrlich auch \u00fcber E-Mail, Messenger-Dienste und in den sozialen Medien, indem Nutzer die Inhalte mit anderen teilen.<\/p>\n
Erw\u00fcnscht ist eine m\u00f6glichst schnelle Verbreitung mit einer hohen Conversion Rate. Das klappt nicht immer, da sich gruppendynamische Prozesse nicht so leicht steuern und kontrollieren lassen. Die Aktion k\u00f6nnte einfach untergehen und nicht z\u00fcnden, der Inhalt nicht weitergegeben werden. Das w\u00e4re nicht unbedingt das Worstcase-Szenario. Kommt die Botschaft n\u00e4mlich falsch an oder machen sich Schw\u00e4chen zu deutlich bemerkbar, begleiten negative Kommentare die Weitergabe der Inhalte.<\/p>\n
Bei Missbrauch von Themen kommt es leicht zum Shitstorm<\/p><\/blockquote>\n
Entsteht der Eindruck, ein Unternehmen missbraucht bestimmte Themen f\u00fcr werbliche Zwecke, nutzt Hilflosigkeit aus oder sch\u00fcrt bewusst \u00c4ngste, kommt es leicht zum bef\u00fcrchteten Shitstorm. Wer sich im Vorfeld viele Gedanken macht und mit Feingef\u00fchl arbeitet, kann mit viralem Marketing hingegen sehr viel erreichen. Man muss sich nur im Klaren dar\u00fcber sein, dass das angestrebte Schneeballsystem in beide Richtungen wirken kann: in die positive, aber auch in die negative, wenn es schlecht l\u00e4uft.<\/p>\n
Perfektes virales Marketing produziert Inhalte, die viele Menschen lustig oder bewegend finden, und deshalb weiter verbreiten. Einen weltweiten Hit zu landen, ist extrem schwierig. Nur wenige Aktionen erweisen sich als so erfolgreich wie beispielsweise das Werbevideo \u201eThe Force\u201c von Volkswagen aus dem Jahr 2011, welches beim Super Bowl 2011 gezeigt wurde. Ein als Darth Vader verkleideter Junge versucht die Macht im Alltag (z. B. an der Waschmaschine) zu nutzen, doch vergeblich. Erst am 2012 Volkswagen Passat klappt es (sein Vater hilft mit der Fernbedienung nach). Der Humor sprach viele an und lie\u00df binnen eineinhalb Jahren 55 Millionen Menschen darauf klicken.<\/p>\n
Mittlerweile ist das Video \u00fcber die Seite von Volkswagen nicht mehr verf\u00fcgbar. Gerade dieses Beispiel zeigt, wie sehr der Erfolg viralen Marketings von \u00e4u\u00dferen Einfl\u00fcssen und dem richtigen Zeitpunkt abh\u00e4ngt. W\u00e4re die Ver\u00f6ffentlichung dieses Videos im Dunstkreis des Abgasskandals erfolgt, w\u00e4ren vermutlich millionenfach H\u00e4me und einige b\u00f6se Parodien die Folge gewesen.<\/p>\n
<\/a>Sensation Marketing<\/h3>\n
Die Sensation, um die es bei dieser Form geht, besteht in einer besonders spektakul\u00e4ren<\/strong> Aktion oder Installation. Die Grenzen zum Ambient Marketing sind also flie\u00dfend. F\u00fcr diese Inszenierungen<\/strong> des Sensation beziehungsweise Erlebnis-Marketing oder auch Experiential Marketing ist oft weiteres \u201ePersonal\u201c erforderlich. Sei es, dass man Promoter, Schauspieler, Musiker oder andere K\u00fcnstler engagiert, um die Werbebotschaft durch die Hintert\u00fcr an die Menschen zu bringen.<\/p>\n
Immer wieder gibt es auch extrem originelle Ideen<\/strong> wie beispielsweise bei der allseits bekannten Fastfood-Kette. Diese drehte zum Weltfrauentag 2019 in 100 US-amerikanischen Filialen ihr Logo auf den Kopf, sodass aus dem M ein W f\u00fcr Women entstand. Weithin sichtbar und auch auf Verpackung und Kleidung der Mitarbeiter angebracht gab diese Aktion ein beeindruckendes Statement ab. Den Werbeeffekt heizte McDonald’s mit Social-Media-Beitr\u00e4gen an, der Rest war dank Videos und Selfies von Kunden sowie breiter Berichterstattung ein Selbstl\u00e4ufer.<\/p>\n
Zum Erlebnis-Marketing z\u00e4hlen auch Pop-up-Stores<\/strong>, die pl\u00f6tzlich auf der Stra\u00dfe oder am Strand aus dem Boden schie\u00dfen. Je auff\u00e4lliger desto erfolgreicher nat\u00fcrlich. Diesem Prinzip folgend stellte adidas beispielsweise einen Laden in Form einer riesigen Schuhschachtel aus, H&M eine \u00fcberdimensionierte Transportkiste auf den Sand.<\/p>\n
Mitunter wird eine Sensation
\nnur vorget\u00e4uscht<\/p><\/blockquote>\nMitunter wird eine Sensation auch nur vorget\u00e4uscht<\/strong>, um zu gegebenem Zeitpunkt mit der Werbebotschaft herauszur\u00fccken. Ber\u00fchmtes Beispiel daf\u00fcr und ein Lehrst\u00fcck der besonderen Art ist die Bluewater-Aff\u00e4re<\/strong>. 2009 inszenierte der Regisseur Jan Henrik Stahlberg zur Bewerbung eines neuen Films die Nachricht \u00fcber einen Terroranschlag in der erfundenen Stadt Bluewater.<\/p>\n
- Ambush Marketing<\/strong><\/a><\/li>\n
- Die Wirkung von Guerilla Marketing<\/a><\/li>\n