- \n
- Wie funktioniert Emotional Marketing?<\/a><\/li>\n
- Emotional Marketing in der Praxis<\/a>\n
- \n
- Zielgruppe bestimmen<\/a><\/li>\n
- Emotionen finden<\/a><\/li>\n
- Farbpsychologie im Emotional Marketing<\/a><\/li>\n
- Bilder sprechen lassen<\/a><\/li>\n
- Ankn\u00fcpfungspunkte suchen<\/a><\/li>\n
- Geschichten erz\u00e4hlen<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
- Emotionale Konditionierung<\/a><\/li>\n<\/ul>\n
<\/a><\/p>\n
Wie funktioniert Emotional Marketing?<\/h2>\n
![\"K\u00f6rperliche-Reaktion_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/K\u00f6rperliche-Reaktion_Emotional-Marketing.jpg\")
Emotionen sind psychophysiologische Reaktionen, die von einem Ereignis oder einer Situation ausgel\u00f6st werden. Sie gehen mit einer deutlich wahrnehmbaren k\u00f6rperlichen Ver\u00e4nderung, zum Beispiel von Muskulatur, Herzschlag oder Atmung einher. Im eigentlichen Sinne sind Emotionen deshalb nicht gleichzusetzen mit Gef\u00fchlen. Letztere treten weniger im Affekt auf, sondern beziehen die unterschiedlichsten psychischen Erfahren mit ein.<\/p>\n- \n
- Emotionen:<\/strong> Interesse, Ekel, Liebe, Neid, Entt\u00e4uschung, Freude, Stolz usw.<\/li>\n
- Gef\u00fchle:<\/strong> Eifersucht, Unsicherheit, Begeisterung, Melancholie usw.<\/li>\n<\/ul>\n
H\u00e4ufig werden die Begriffe jedoch gleichgesetzt. Und auch im Marketing wird nicht trennscharf zwischen Emotionen und Gef\u00fchlen unterschieden.<\/p>\n
Emotionen beeinflussen die Kaufentscheidung<\/h3>\n
Kaufentscheidungen werden mit beiden Gehirnh\u00e4lften getroffen. Dass die emotionale Komponente dabei absolut keine untergeordnete Rolle spielt, hat der US-amerikanische Neurowissenschaftler Antonio Damasio f\u00fcr seine Publikation Descartes‘ Error<\/em> (Rezension auf Psychology Today<\/a>) untersucht. Daf\u00fcr f\u00fchrte er eine Studie mit Menschen, deren Verbindung zwischen linker und rechter Gehirnh\u00e4lfte zerst\u00f6rt war, durch.<\/p>\n
Die Studienteilnehmer konnten durchwegs die vorliegenden Informationen rational verarbeiten, waren jedoch nicht in der Lage, sich zwischen verschiedenen Alternativen zu entscheiden. Um eine Wahl zu treffen, muss man f\u00e4hig sein herauszufinden, wie man \u00fcber die einzelnen Optionen denkt beziehungsweise wie man sich dahingehend f\u00fchlt. Die Aktivit\u00e4t der entsprechenden Hirnregionen kann mit funktioneller Magnetresonanztomographie gemessen werden.<\/p>\n
![\"Welche-Emotionen_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Welche-Emotionen_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\nIm Hinblick auf die Entscheidungsfindung<\/strong> umfasst das Emotional Marketing zwei Aspekte: Einmal geht es darum, dass der Kunde rational feststellt, dass er ein bestimmtes Produkt braucht. Die Recherche bezieht sich zun\u00e4chst auf Informationen. Bei der endg\u00fcltigen Kaufentscheidung setzen sich jedoch (oft unbewusst) Gef\u00fchle und Emotionen durch. Im B2C-Bereich kann es auch sein, dass der Verbraucher im Prinzip gar nichts ben\u00f6tigt, jedoch durch geschicktes Emotional Marketing dennoch einen Kaufwunsch entwickelt.<\/p>\n
In weiteren Studien, die Psychology Today nennt, wurde nachgewiesen, dass<\/p>\n
- \n
- bei der Bewertung von Marken<\/strong> vor allem Gef\u00fchle in Form von pers\u00f6nlichen Erfahrungen zum Tragen kommen und nicht die produktbezogenen Fakten.<\/li>\n
- die emotionale Reaktion<\/strong> des Konsumenten auf eine Anzeige einen weitaus gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf seine Kaufabsicht hat als der Inhalt der Anzeige.<\/li>\n
- die Sympathie<\/strong> f\u00fcr eine bestimmte Marke der beste Gradmesser ist, inwieweit Werbung den Umsatz steigern wird.<\/li>\n
- positive Emotionen gegen\u00fcber einer Marke gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf die Kundenbindung<\/strong> haben als Vertrauen und Beurteilungen anderer.<\/li>\n<\/ul>\n
Je emotionaler die Bindung zu einer Marke ist, desto treuer wird der jeweilige Kunde auch zu ihr stehen. Es lohnt sich also definitiv, in Emotional Marketing zu investieren.
\n<\/a><\/p>\nEmotional Marketing in der Praxis<\/h2>\n
![\"Verkn\u00fcpfung_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Verkn\u00fcpfung_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/strong>Sinn und Zweck des Emotional Marketing ist die Verkn\u00fcpfung positiver Gef\u00fchle mit der Markenbotschaft<\/strong>. Das Produkt wird deshalb nicht \u00fcber seine technischen Eigenschaften erkl\u00e4rt, sondern \u00fcber den Kundennutzen, der wiederum bei den Anwendern entsprechende (hoffentlich angenehme) Gef\u00fchle hervorruft. Genau diese Emotionen m\u00fcssen f\u00fcr die potenziellen Kunden sofort zu sp\u00fcren sein.<\/p>\nAus der klassischen Werbung, zum Beispiel im Fernsehen, kennen wir dies l\u00e4ngst zur Gen\u00fcge: von in die Kamera strahlenden Sauberm\u00e4nnern, jubelnden Kindern und zufrieden seufzenden Hausfrauen. Was in den 1970er Jahren recht plakativ zum Einsatz kam, funktioniert heute oft etwas anders. Die gew\u00fcnschten Gef\u00fchle werden geweckt, jedoch subtiler als fr\u00fcher.
\n<\/a><\/p>\nZielgruppe bestimmen<\/h3>\n
Wie in allen anderen Marketingbereichen auch, sollte zun\u00e4chst die Zielgruppe eingegrenzt werden. Je besser man diese kennt, desto passgenauer l\u00e4sst sich das Emotional Marketing abstimmen. Finden Sie heraus, wie Ihre Ziegruppe \u201etickt\u201c, welche Bed\u00fcrfnisse, welche W\u00fcnsche, welche \u00c4ngste sie hat. Wichtig sind auch die Altersstruktur und die Interessen, um funktionierende Ankn\u00fcpfungspunkte zu finden.
![\"Zielgruppe_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Zielgruppe_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\n<\/a><\/p>\n
Die passenden Emotionen finden<\/h3>\n
Gl\u00fcck, Freude, Begeisterung – das sind die Gef\u00fchle, die Werbetreibende bei der Klientel ausl\u00f6sen wollen. Es ist jedoch nicht damit getan, diese positiven Emotionen einfach darzustellen. Wie wir unter anderem von Antonio Damasios Studie wissen, reifen Kaufentscheidungen durch ein perfektes Zusammenspiel der unterschiedlichen Gehirnareale.<\/p>\n
Das bedeutet, dass auch die rationalen Komponenten stimmen m\u00fcssen, zuallererst die Qualit\u00e4t des Produkts. Dann geht es darum, Emotionen zu finden, die zum angebotenen Produkt und der Marke passen. Ein sich vor lauter Heiterkeit sch\u00fcttelndes Ehepaar wirkt beispielsweise nicht sonderlich glaubw\u00fcrdig, geht es um die n\u00e4chste Steuererkl\u00e4rung. Bietet ein Dienstleister hier Hilfe an, herrscht eher ein Gef\u00fchl der Erleichterung vor.<\/p>\n
![\"Verschiedene-Emotionen_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Verschiedene-Emotionen_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\nJe nach Angebot k\u00f6nnen auch negative Emotionen mit dem Produkt oder der Dienstleistung bei der Zielgruppe verkn\u00fcpft sein. Wirbt zum Beispiel ein Sicherheitsdienst f\u00fcr einen besonders effizienten Einbruchschutz, stehen auch Emotionen wie Angst und Unwohlsein im Raum. Die Kunst ist es, zus\u00e4tzlich ein Gef\u00fchl der Sicherheit zu vermitteln, das die negativen Emotionen \u00fcberwiegt.<\/p>\n
Die Aufgabe des Marketings ist es also, eine glaubw\u00fcrdige Situation und passende Emotionen zu finden, die dabei helfen das Angebot zu beschreiben. Die Kunden sollen sich in der Situation mit ihren W\u00fcnschen und Bed\u00fcrfnissen wiederfinden. Bei problembeseitigenden Produkten, muss am Ende eine L\u00f6sung mit einer positiven Emotion stehen, die dauerhaft mit der Marke verbunden bleibt.<\/p>\n
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Farbpsychologie im Emotional Marketing<\/h3>\n
Bestimmte Farben l\u00f6sen bestimmte Assoziationen und damit auch bestimmte Gef\u00fchle aus. Obwohl das Empfinden eines jeden Kunden sehr individuell ist, gibt es gewisse Eigenschaften der Farben, die relativ einheitlich auf die Psyche wirken sollen. W\u00e4hrend Blau unter anderem mit Ruhe und Vernunft assoziiert wird, steht Rot f\u00fcr Leidenschaft und Gefahr (mehr dazu unter Die psychologische Wirkung von Farben<\/a>).<\/p>\n
Erkenntisse der Farbpsychologie lassen sich hervorragend im Emotional Marketing einsetzen und sollten zum Beispiel bei der Wahl eines Bildhintergrunds oder der Farbe f\u00fcr das Logo ber\u00fccksichtigt werden. F\u00fcr internationale Kampagnen ist es wichtig zu wissen, dass Farben in unterschiedlichen Kulturkreisen eventuell auch andere Bedeutungen zugewiesen werden. Und dann gibt es nat\u00fcrlich auch immer pers\u00f6nliche Abneigungen gegen bestimmte Farben.
![\"Farbwirkung_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Farbwirkung_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\n<\/a><\/p>\n
Bilder sprechen lassen<\/h3>\n
Bilder nimmt unser Gehirn wesentlich schneller auf als geschriebene oder gesprochene Worte. Und nicht nur das: Sie werden auch viel besser gespeichert und mit den bleibenden Informationen verkn\u00fcpft. Sind die ersten Sekunden entscheidend, kann auf ein aufmerksamkeitsstarkes Bild nicht verzichtet werden – genauso wenig wie f\u00fcr eine nachhaltige Wirkung der Marketing-Botschaft.<\/p>\n
Die Bilder m\u00fcssen dar\u00fcber hinaus die gew\u00fcnschten Emotionen bei den Verbrauchern wecken und sollten m\u00f6glichst authentisch sein. Das hei\u00dft, am besten eignen sich eigene Fotos anstatt Bilder aus Bilddatenbanken, die wom\u00f6glich auch bei den Mitbewerbern zu finden sind.
![\"Bildauswahl_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Bildauswahl_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\n<\/a><\/p>\n
Ankn\u00fcpfungspunkte suchen<\/h3>\n
Emotional Marketing funktioniert dann besonders gut, wenn man an bereits Bekanntes ankn\u00fcpft. Infrage kommen positive Erinnerungen<\/strong>. Oft appelliert die Werbung an eine gl\u00fcckliche Kindheit<\/strong>, die sie in Anzeigen und Spots kurz wiederaufleben l\u00e4sst. Oder an die erste gro\u00dfe Liebe, die erste Anschaffung mit selbstverdientem Geld etc. Die geweckte Nostalgie soll mithilfe der damit verkn\u00fcpften Marke ihre Erf\u00fcllung finden. In der Realit\u00e4t klappt dies beim K\u00e4ufer zwar nicht immer, wohl entsteht bei diesem aber das Gef\u00fchl, dass es so sein k\u00f6nnte – und das gen\u00fcgt bereits.
![\"Kindheitserlebnis_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Kindheitserlebnis_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\nEine andere M\u00f6glichkeit im Emotional Branding ist die Nutzung von Gro\u00dfereignissen,<\/strong> Bewegungen <\/strong>und Megatrends<\/strong>. Das kann eine Fu\u00dfball-Weltmeisterschaft sein oder die Olympischen Spiele, eventuell auch ein Film, der Millionen in die Kinos zieht \u2013 eben alles, was bei uns Emotionen weckt. Sp\u00e4testens seit den „Fridays for Future“-Demonstrationen reagieren viele Menschen auch sensibel auf Klima- und Umweltschutzthemen, gerade, wenn sie noch einen regionalen Bezug haben.<\/p>\n
\nAuch hier gilt:<\/strong> Es muss zur Marke und der Botschaft passen. Wenn es allzu offensichtlich ist, dass von einem bestimmten Trend unter allen Umst\u00e4nden profitiert werden soll, ist der n\u00e4chste Shitstrom meist nicht weit.<\/p>\n<\/div>\n
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Geschichten erz\u00e4hlen<\/h3>\n
Mit Storytelling lassen sich die langweiligsten technischen Hintergr\u00fcnde in spannende Geschichten verpacken. Bei jedem Kunden springt das eigene Kopfkino an, es entstehen Bilder im Unterbewusstsein, die f\u00fcr ein emotionales Marketing gen\u00fctzt werden k\u00f6nnen.
![\"Storytelling_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/Storytelling_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/a><\/p>\nEmotionale Konditionierung<\/h2>\n
Dieser Begriff aus der Verhaltensforschung f\u00e4llt oft im Zusammenhang mit emotionalem Marketing. Er beschreibt den Vorgang des Verkn\u00fcpfens zweier verschiedener Reize und die darauf folgenden Auswirkungen. Das hei\u00dft, eine Marke (neutraler Reiz) wird immer wieder in Kombination mit einer bestimmten Emotion (emotionaler Reiz) dargestellt. Nach erfolgreicher Konditionierung wird der Konsument die vormal neutrale Marke immer automatisch mit eben jener Emotion in Verbindung bringen.<\/p>\n
![\"McDonalds_Emotional-Marketing\"](\"https:\/\/de.onlineprinters.ch\/magazin\/wp-content\/uploads\/2020\/07\/McDonalds_Emotional-Marketing.jpg\")
<\/p>\nDie Verkn\u00fcpfung der Marke mit der gew\u00fcnschten Emotion kann, wie bereits erw\u00e4hnt, durch entsprechende Bilder hervorgerufen werden. Eine weitere M\u00f6glichkeit sind direkte w\u00f6rtliche Aussagen. Bestes Beispiel: McDonalds mit seinem 2003 ins Leben gerufenen Claim „Ich liebe es!“ Bereits seit den 80er Jahren verfolgt McDonalds mit seiner Kommunikationsstrategie das Ziel, zu vermitteln, dass Kunden gerne zu McDonalds gehen. Der Besuch der Fastfood-Kette bedeutet gemeinsam eine gute Zeit zu haben (vormaliger Claim: „Every time a good time“). Mittels Werbung und Claim werden positive Emotionen geweckt, die dann mit dem Besuch \u2013 und schlie\u00dflich auch mit der Marke McDonalds \u2013 verkn\u00fcpft werden.<\/p>\n
<\/p>\n
- die emotionale Reaktion<\/strong> des Konsumenten auf eine Anzeige einen weitaus gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf seine Kaufabsicht hat als der Inhalt der Anzeige.<\/li>\n
- Gef\u00fchle:<\/strong> Eifersucht, Unsicherheit, Begeisterung, Melancholie usw.<\/li>\n<\/ul>\n
- Emotionen finden<\/a><\/li>\n
- Emotional Marketing in der Praxis<\/a>\n